TD集团成立20多年了，随着内外部环境的变化，李健觉得公司的企业文化需要与时俱进，做出升级优化，他请哲涛牵头组织此项工作。

哲涛在分析了众多世界知名企业的愿景与使命时，发现他们树立的是改变世界、造福人类的愿景与使命，给人无限的向往与追求的动力：

​ Google 的愿景：整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。

​ IBM公司使命：无论是一小步还是一大步，都要带动人类的进步。

​ 通用电气（GE）愿景：使世界更光明。

​ 通用电器使命：以科技及创新改善生活品质。

​ 苹果电脑使命：让每人拥有一台计算机。

​ 迪士尼公司使命：让人们过得快活。

​ 华为公司愿景：丰富人们的沟通和生活。

​ 阿里巴巴使命：让天下没有难做的生意。

而TD集团的愿景与使命还是停留在商业性的目标上，比如要成为行业领导者、世界五百强等。虽然只是一句话的差异，但决定了企业存在的意义与追求，以及员工工作的方向、动力问题，员工更容易为那些非功利的、能够对改变世界产生更大影响的目标而振奋并生出自豪感。企业的愿景、使命代表着企业为什么而存在，它的意义大于企业产品的意义。

由此，哲涛考虑要为TD集团建立一种非商业性的、长远的愿景与使命，以便牵引TD集团员工获得更为深远的意义、更为长久的动力。

而核心价值观则是企业倡导什么样的思想、行为，是为企业愿景与使命服务的，更接地气的。哲涛认为TD集团需要提炼出符合人性的，能够为企业愿景实现与商业目标实现的行为指引，这是企业雇主品牌建设的重要部分。

哲涛还发现，在雇主品牌的目标传播对象中，每个人都是多种角色的组合，比如你的传播对象可能是企业的员工或潜在员工，或者是你的客户、消费者，也是市民等多种角色，他们可能是一个整合的个体。

所以，企业在传播自身的愿景、使命与核心价值观的时候，要把目标传播对象当作一个多元的角色综合体进行传播，对其可能有着多重诉求，而目标传播对象也会把企业的品牌传递给身边的人。

考虑到这些因素，哲涛对企业文化的沟通已经有了方向指引，他开始着手进行内部调研，结合外部的洞察，结合两者来构建具体企业文化的内容，从而朝着建立愿景型组织的目标前进。