场景激发情感,体验产生口碑。场景构建关系,体验形成认知。场景体验形成的不是简单的产品认知,而是有角色的产品认知。
体验场景
从认知的角度讲,体验场景大致分为产品溯源场景、终端场景、消费场景和游戏场景。
(1)产品溯源场景
产品溯源,即产品是怎么来的,以场景化方式再现。场景化再现,与生产制造过程不同。现在生产工艺有可能使生产过程处于“黑箱”状态,根本看不到生产过程。比如有的用户参观高科技生产线,除了惊叹科技含量外,对产品的原料、工艺等一无所知。
产品溯源,要根据用户对好产品的认知,以及原料、工艺过程设计场景。比如用户认为好的白酒有三个特点:原粮酿造、历史悠久、有老酒,场景设计就要针对性地加以体现、暗示。李渡在场景体验中,很少提原粮酿造,但通过酒糟冰棍、酒精面膜、酒精鸡蛋、酒糟洗脚等体验环节,暗示原粮酿造,不仅新奇好玩,还起到了原料、工艺暗示作用。
(2)终端场景
传统终端讲究生动化,这是视觉效果。现在讲终端场景打造,就是除产品展示外,还要融入与产品相关的生活场景。购买产品,其实是购买与产品相关的生活方式。产品是生活方式的道具。所以,终端场景要唤醒生活状态,产生情感联想。
(3)消费场景
场景之所以是产品逻辑,就是因为很多产品需求是产品唤醒的。把产品置于生活场景,就会产生消费的欲望。比如西式快餐中,可乐是神奇的存在,几乎成为标配。凉茶从区域特产走向全国,也是因为找到了主场景——火锅。因此,当产品成为场景标配时,用户只要置身场景,消费欲望就会被唤醒。
(4)游戏场景
针对儿童的消费品,用游戏方式吸引儿童,比理性展示效果好。可口可乐、麦当劳就擅长此道。可口可乐落地郑州的首家聚乐部,就是以游戏体验场景呈现的。
体验对象
场景体验的对象,一般是三类人:
KOL人群。比如领导、行业专家、媒体,以及其他有影响力的人群。KOL有媒体属性,他们的认知会影响到更多的人。
B端人群。包括代理商、终端店、云店主,这些人有渠道影响力。B端人群的认知,有助于在产品销售时形成角色效应,把产品讲得更清楚。
KOC和大C。KOC既是用户,也是推广者,在立体连接中,间接起到连接桥梁的作用。大C是大客户、重点客户。