或许许多人会怀念过去风起云涌的医药保健品横行的年代，回首自己当年的风光。如今不再唱主角了，尤其是医药保健品遭遇“寒流”后，波及到整个医药保健品行业的“余震”还在继续。医药保健品厂家总得继续生存和发展下去！怎么办？

一、H企业的困境

作为区域内医药行业的佼佼者的H企业，面临着医药保健品市场与企业的变革。这使H企业的吴总甚至还没有做好准备就必须迎接挑战了，但吴总以他对医药保健品行业与市场敏锐的洞察力感觉到医药保健品行业也好、企业也罢，必须经历一次变革。

尽管如此，和其他企业一样，H企业的吴总虽然知道变革需要付出努力，需要冲破旧的束缚，也知道变革带来的结果，但是，他一时间就像一个迷失方向的旅行者，明明知道家就在前方，可究竟选择哪一条路，他并不清楚。而他的企业存在以下问题。

（1）营销人员普遍不能正确对待目前市场的低迷状况，开拓市场、提高产品销量的主观能动性差。

（2）企业的产品群老化且产品本身就存在同质化的现象，产品诉求与卖点过于相似。

（3）受医药保健品大环境影响，H企业同样也面临RX市场和OTC市场遭受重创的困境。

（4）传统的营销模式仍然占主导地位，新营销模式一时无法引入并运用推广，这使营销创新思路滞后、高素质的人才资源匮乏。

（5）作为医药保健品企业，营销人员中医药专业的营销人员的比例不到30%，营销人员接受产品专业知识和对医院专业大夫，以及OTC市场店员讲解产品专业知识进度缓慢、效果不佳。

（6）产品原料涨价，供应环节及生产环节的成本增加，而产品却不能随意涨价，加之营销过程中的销售费用提高，许多区域市场中的营销投入与产出比例严重失调。

如果仅仅是企业内部的生产、供应等方面出现了问题，吴总还能想办法解决，目前不仅是市场面临严峻考验，而是企业“内忧外患”。企业内部市场出现的问题，企业外部被多个竞争对手围攻，而且H企业与吴总还面临企业生产、供应、质量等方面的问题。解决这些问题需要从哪些方面入手呢？吴总认为企业要想生存发展下去，变革势在必行。

二、H企业变革的理由

实际上，造成企业目前这种状况的原因很多，最主要的原因就是吴总是一个非常强势的企业领导人，同时也是一个过于追求完美的人，吴总的下属做起事来畏首畏尾。最重要的是在许多职责范围内不敢作决策，即便他们的决策往往是正确的，也要请示吴总。

吴总的下属一是不能真正被授权，二是不能发挥自己的工作职责范围内的主要职责与特长，无法真正成长起来。而吴总就像一头能干的“雄狮”，时时刻刻守望着他的领地、呵护着他的下属，所以，吴总很累。
吴总非常敬业，这是他多年养成的职业习惯，尤其是最近两年医药保健品市场不景气，他感觉到医药企业的危机感。中国企业的普遍寿命是短的三年五年，长的也就十年八年。而吴总的心愿是要将H企业打造成“百年老店”，尽管企业刚刚度过了十岁的生日。他这样“强势”又不注重培养下属，就是十个吴总也不可能把企业中的事忙完！但他什么事情都要亲自处理。

医药保健品企业要想继续存活下去，需要从企业本身的层面上解决一些问题。通过近一年来医药保健品行业、自己的企业以及吴总自身观察、思考、调研与分析，吴总采取以下措施，推动H企业的变革。

（一）紧紧把握行业趋势、顺应行业潮流

医药保健品的行业形势不可逆转，这是不可否认的事实，同时也是事物发展的规律。任何医药保健品企业都必须遵循和顺应规律，不能违背规律。摆在H企业、吴总以及医药保健品企业面前的问题是：

（1）产品同质化现象非常严重。

（2）产品的利润趋向为零。

（3）消费者理性消费意识增强，跟着“广告”走的模式不灵了。

（4）没有新营销模式作为补充。

（5）众多医药保健企业只有拼细节、拼实力。
医药保健品企业只能顺应这种现状、趋势与潮流，这不仅是吴总认识到的，更是行业与企业的现实写照。

（二）权力下放，使“绵羊”变成“狮子”

吴总不仅在企业内而且在行业内也是出了名的“医药狂人”和“强势老板”，这不仅表现在他本人是医药专业科班出身，还在于他多年养成的习惯。所以，他不放心下属，下属则变成了听话的“小绵羊”，自己却成了雄踞一方的“狮子”。但他非常累，并且一个人的智慧与能力有限。于是，吴总下放权力，让企业内的各部门人员放心大胆地做事，他只是监督与指导工作。他提出了这样的要求与口号：“要让自己的企业从狮子带领着绵羊，变成狮子带领着狮子”！

（三）企业营销模式从“两型”转向“四化”

营销作为一个企业生存与发展的命脉环节，企业丝毫不能马虎，否则企业市场机会有可能转瞬即逝或被对手逐步吞食市场。传统的营销模式已经不能适应H企业目前的市场状况了，所以，吴总提出了企业营销模式要从“两型”转向“四化”，即从“简单粗放型、传统型”转化为“学术化、系统化、科学化、模式化”的营销模式，为企业开创一条新的、广阔的思路与模式，向杨森、默沙东等国际一流的医药企业看齐。

（四）强化营销人员培训，践行“小专家”成果

专业的营销要运用专业的手段。医药保健品的营销也同样需要专业化的手段营销，对于整个营销行业而言这是必须选择的一条道路。企业需要强化医药代表培训，用产品专业知识打动他的目标客户，尤其是医院里的目标大夫。

H企业营销队伍较为庞大，但很多是学医学药专业的非专业营销人员，造成H企业和吴总想走专业化推广的道路的想法破灭。这些遍布全国二十几个省的营销人员数量不少，包括从分公司经理到基层的业务人员都不能对H企业的产品自圆其说。H企业必须大换血吗？不可能，这样不仅会动摇营销“军心”，还会使这些为H企业卖命多年的营销人员感觉到吴总的狠心和不近人情。吴总只有采取一边逐步“换血”，一边强化营销人员的产品专业知识，将营销人员培训成产品知识的“小专家”的方式。

营销人员可以不是学医学药专业毕业的专业人员，但有针对性地强化某些产品专业知识的培训，让营销人员既能向目标客户讲解产品，又能向下级讲解产品，使他们成为H企业自己产品的“小专家”也未尝不可。

（五）用符合科学逻辑模式营销推广    

事物都有科学性和逻辑性，用符合科学逻辑的推广模式做营销，一定会有意想不到的效果，这是吴总坚信的真理。吴总在行业与企业都遭遇“寒流”时，毅然决然地采取如下措施。
    （1）“没有调研就没有发言权”。吴总要求营销人员打破传统调研方式，引入针对医药保健产品专业化调研公司的调研方案，运用调研表格方式强化RX市场和OTC市场调研。

（2）确定终端客户，有效筛选目标客户，淘汰不符合企业与区域市场要求的目标客户。

（3）亲临市场营销一线、指导营销人员的工作，研究和分析市场、分析竞品状况，为营销人员指导一整套完善的营销模式，然后大规模地复制推广。

（4）细化推广方案，要求市场部制定出详细的有说服力的产品拜访方案与说辞，对产品专业知识进行深入挖掘后，运用深入浅出的通俗理论讲解产品。

（5）“手把手”工程，让营销人员实操演练，直至达到“小专家”的水平。
    吴总采取的这一系列市场营销推广方案，尽管在刚开始时，企业许多营销人员不理解，但吴总煞费苦心的做法经市场一线的现实验证具有科学性和逻辑性。
    秋天是收获的季节，秋天是成熟的季节，H企业的变革虽然在今年秋天的收获不会太大，但吴总相信，只要H企业上下及营销人员按照他的思路与模式坚定不移地走下去，在未来的的秋天，H企业一定会有更多、更大的收获。