娃哈哈AD钙奶是娃哈哈集团公司针对儿童对钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的含乳饮料，不光是营养层面搭配合理，其口感也一直广受好评，一度成为炙手可热的儿童饮品。“甜甜的酸酸的，有营养味道好，天天喝，真快乐。”这支广告歌曲，相信你张嘴就能来，还有“妈妈我要喝，娃哈哈果奶”等脍炙人口的广告词，尤其对80后、90后的消费者来说，他们对之有着时代非常美好的回忆，也都是AD钙奶的铁杆粉丝。

在2014年，做销售细心的朋友会注意到，娃哈哈集团瞄准了80后、90后，对娃哈哈AD钙奶进行了全新升级，产品变成了330ml大瓶装，其包装也融入了成人怀旧的风格，并正式进军成人市场。每场大型活动都请来了80后的当红新生偶像代表张睿与消费者们一同寻找童年的回忆。关于童年的回忆总是美好的，而对于不少80后来说，“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好”的娃哈哈AD钙奶广告歌，早已深植心中。

AD钙奶乳酸饮品，最先是乐百氏开发的，娃哈哈紧跟其后，并且后来居上。

2000年我加入娃哈哈时，娃哈哈AD钙奶卖得最好的市场是山东，河南市场通过精耕细作、网络布控、终端抢断、生动化陈列、促销拉动等动作，以及过硬的产品品质，短短两年时间，其销售额就超过了山东市场，并一举成为娃哈哈AD钙奶销售的第一大市场，年销售娃哈哈AD钙奶达到2000多万件。

说到娃哈哈AD钙奶的品质，在这里给大家说一下2008年三聚氰胺事件发生时不为人知的一件事。当时娃哈哈AD钙奶有价值近3000万美元的订单刚刚到达港口，准备通行出口到美国去，但是根据国家质检总局的通知，海关必须立即停止所有嫌疑产品的过关，等候通知再根据质检要求对所有产品进行检验，海关对产品检验检疫局合格后才能放行。

要知道，娃哈哈AD钙奶的保鲜期只有6个月，产品一般到达海关后办完所有程序其一个月的保鲜期基本就没有了。这个时候负责这个业务出口项目的负责人心急如焚，什么时候来通知不知道，什么时候才能轮到检验不知道，产品检验后是否合格不知道，检验如果合格什么时候准许通关也不知道。后来经过检验，准备出口美国的这批娃哈哈AD钙奶的各项指标均合格，被第一个率先放行并通关，该项目负责人立即向宗庆后进行了汇报，其当时的心情可想而知，这一事件真正验证了娃哈哈平时对产品质量的全程监控和严把质量关。

后来伊利、蒙牛等纷纷加入乳酸饮品的战场，特别是2004年伊利酸酸乳的推出，与当时全国收视率居首的湖南卫视《超级女声》节目深度合作，很快就家喻户晓；再加上太子奶市场占有率的上升，特别是在河南市场上的表现，这两款产品很快就夺走了娃哈哈AD钙奶的市场份额。

河南市场娃哈哈AD钙奶的销售量迅速下滑，曾经闪闪发光的光环已经悄然不在。作为娃哈哈AD钙奶销售大省的风光都不在了，娃哈哈人肯定是坐不住了。娃哈哈研发中心以惊人的速度在2005年研发出益生菌发酵乳酸饮品爽歪歪，一种包装规格是200ml×24的，一种包装规格是125ml×32的，其营养配比和成分均比AD钙奶更加科学，是娃哈哈集团在儿童乳饮料领域取得的生物科技新成果。

爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12，还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给孩子们更多保护、更多健康！

2006年投放市场后，我们通过与幼儿园、婴童用品店、儿童服装店、大型生活广场、电影院等进行相互合作，同时开展大型路演、终端买断陈列、终端销售累计奖励、消费者面品等促销拉动活动迅速起量。

娃哈哈的销售动作向来都比较简单，也没有什么高难度，但是效果非常好。在这里给大家举一个娃哈哈爽歪歪在河南焦作济源区域市场推广成功的案例。

爽歪歪推出时，娃哈哈业务并没有把这款产品放给老客户去做，而是重新找了一家新客户来做，客户只需要提供仓库资金把货送到门店，其余的业务全部由娃哈哈业务来完成。在济源市场上，当时儿童饮品除了娃哈哈AD钙奶就是太子奶，而且太子奶的市场份额远高于娃哈哈AD钙奶。对于爽歪歪的推广，除了常规的促销活动和生动化促销活动，娃哈哈业务员还选择了跟儿童服装店和儿童用品店合作促销。在济源市场上，当时有一条自发形成的儿童服装门店和儿童用品店商业街，娃哈哈业务在每家门店里都放上3至5件爽歪歪，让这些门店附带着销售，因为利润好，一下子就吸引了整条街的所有门店参与销售。

正当老板们为丰厚的利润高兴时，工商局的同志来到各家门店对老板们说，卖服装的门店不得经营食品饮品，一时间门店老板们的电话都打到了业务员这里，业务员和经销商也急了，这可怎么办呢？业务员经过一夜思考和咨询后，得知服装店虽然不能直接经营食品饮品，但是可以向消费者赠送啊。于是第二天一早业务员就挨家挨户告知门店老板们，如果工商局的同志再来问，就说是娃哈哈公司搞的促销活动，凡是来门店消费的顾客，都可以免费赠送娃哈哈爽歪歪，这一招果然奏效。后来工商局的同志就没再问津了，娃哈哈爽歪歪在济源的销售逐渐火爆起来，订单电话不断。

另外在渠道生动化买断陈列上，娃哈哈公司也一改以前的小手笔。比如，在郑州的某片流通渠道区域里，娃哈哈就一次性买断3个月终端门店端架陈列500家，而且整个端架只能陈列爽歪歪，不能陈列娃哈哈其他产品，这个“最后一公里”的营销动作曾经引起伊利、蒙牛的城市销售经理暗中走访学习。

娃哈哈在营造终端销售氛围的同时，也在进行终端促销增加存货量，充分利用推拉结合的战略，销售额急剧攀升，很快就成了儿童饮品的一匹黑马，稳控市场，这款产品再次让娃哈哈奶制品雄踞宝座，创造了单品年销售额过100亿元的奇迹。到了2013年底，娃哈哈所有产品在河南市场的销售额不含税将近是60亿元，其中奶制品的销售额占比就达到了70%左右。

爽歪歪和营养快线的成功研发，成了娃哈哈集团从跟随战略向自主研发的转变的关键，在给娃哈哈公司带来丰厚利润的同时，也使娃哈哈成为中国的奶霸。2015年娃哈哈又推出了爱迪生奶酪，期望这款产品能为娃哈哈奶制品再次插上翅膀，再次开启会飞的“印钞机”！

AD钙奶应该是80后儿时典型的营养品，那么时至今日，80后已为人父母，是否可以把这份爱持续的传递？

从2009年以来，整个乳品市场一直保持着两位数的增长，娃哈哈AD钙奶的销量呈恢复态势，并超越以往最高销量达到全年销量5906万箱。通过调研我们发现老版AD钙奶在大学校园及年轻白领中有固定的消费群体，再根据对部分目前AD钙奶销量逐渐恢复的市场的调查报告了解到： 220gAD钙奶在大学校园及大型商超中，有比较固定的消费群体，销量比较稳定，消费群体以80、90后年轻女性消费为主，产品的时代特点、适宜的价格和口味非常适合校园销售且宣传噱头十足。

调研结果：57.2%的人认为“80后”开始怀旧。80、90进入回忆时代，回忆成为一种时尚，网络上关于80、90后回忆的美食、动画片、游戏等各类型的话题数不胜数，受欢迎度非常的高。娃哈哈AD钙奶在80至90年代是儿童饮料的标杆，曾陪伴了一代人的成长，很多人与AD钙奶之间都有故事、有回忆。

对于儿时喝过AD钙奶的消费者来说，产品在消费者心目中有较高的地位，消费者忠诚度高。我们要做的是：把回忆和忠诚度refresh（唤醒），strengthen（强化）。对于儿时没有喝过AD钙奶的消费者，我们要做的是：以找回曾经的自己为出发点，营造怀旧氛围，吸引他们加入回忆大军，共饮娃哈哈AD钙奶。对于儿童，我们要做的是：通过喝过AD钙奶的父母的引导，完成两代人对AD钙奶的传承。

核心卖点提炼：总有一种味道让你找回曾经的自己！

话题炒作 ：在天涯、猫扑等社区发布不同角度的话题，引发网友的讨论，通过这些话题，软性的植入80、90后最爱的AD钙奶，唤起大家对AD钙奶的记忆，让AD钙奶成为回忆的一部分，重新流行起来。

如：细数回忆那些属于80后的经典美食；80、90后都有看过这些电视剧、动画片吗？八一八小时候你最嘴馋的经历；玩过这些游戏的说明你一定是80后；大家小时候喜欢吃的美食，现在有哪些还可以买到？80、90后，老师喊你们回校喝AD钙奶啦!

微博互动：网罗一些80、90后的经典零食及爱玩的游戏、制作成可爱好玩的漫画、通过微博大号转发，形成热门话题。

产品价差：如表7-1和表7-2所示

表7-1 产品价差表

表7.2 4至6月份报站情况表

促销活动：AD钙奶带你找童年——张睿互动见面会

一、活动时间：2014年2月23日

二、活动地点：郑州市二七万达广场

三、媒体宣传：活力音乐FM944、河南电台娱乐FM976、私家车FM918、东方今报、大河报、郑州晚报和大豫网等8家媒体

四、现场销量：AD钙奶销售428箱，奶茶100箱，合计528箱

五、活动亮点：

（1）以怀旧小火车为主题的售卖布展，创造单日售出528箱饮料、抢空230套CD的盛况；

（2）联合当地强势媒体活力944开展为期半个月的活动宣传。其中包括大量的节目冠名和产品软性宣传，并且提前开展15期8090怀旧话题与听众互动送出AD钙奶，同时利用媒体自有微信和微博进一步扩大宣传。

（3）活动前期让客户经理邀约客户到达现场一起参与互动活动。（全部发送邀请和游戏卡）现场不仅人气爆棚、产品大卖，得到了良好的宣传，更是大大提升了客户对AD钙奶的信心，兼顾了“买”与“卖”。

活动现场，张睿不仅献唱，现场还与粉丝们互动，大玩踢毽子、扔皮球、跳房子、抓石子、挑战超级玛丽等童年游戏，被怀旧气氛感染的大小伙伴们纷纷买上一排AD钙奶、人手一瓶，插上吸管，大吸一口后感叹：“还是那个味道，真的喝到了20多年前的感觉。”

“娃哈哈AD钙奶应该说是80后心中的经典品牌，几乎身边的朋友都喝过，我也最爱喝。小时候如果我不听话了，爸爸妈妈就会买给我安抚情绪。”张睿曾说，他之所以为娃哈哈AD钙奶代言，就是因为娃哈哈果奶、AD钙奶伴随他度过了难忘的童年。此次与娃哈哈合作，他不仅收获了开心，更多的是体会到了不少童年的感触，娃哈哈是我们成长记忆的标识，能和娃哈哈一起合作，有种回家的感觉。活动现场如图7-1所示。

图7-1 AD钙奶带你找回童年活动图