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一、为什么要打造的个人的品牌
在今天微信这个世界，我们每个人手机里面都可以有5000个好友，有的人甚至有两万，做微商的有两万、三万个好友。我们也叫粉丝，有的人叫微友。那么多人在你的微信里面，你怎样去利用他成就你的生意或者成就你个人的影响力呢？我们把这个叫作个人品牌的打造。所以我讲个人的品牌打造和企业的品牌打造、产品的品牌打造，还有一些不一样的地方，这个是基于我们每个人来谈的。为什么要去打造个人品牌呢？我想第一个非常重要的原因就是品牌可以带来流量，如果你是一个名人的话，无论你做什么事情都会有很多人追捧你。那么我们在微信这个世界里面，如果你个人有影响力。那么多微信好友，可能会给你带来很多流量。同时会帮助你把你的生意做得更好，因此从这个角度来讲，品牌就是流量，有流量就有可能成交，有流量可以产生销量，有流量就能够把我们自己的生意做得更好。第二个原因是品牌就是一种信任，当你在自己朋友圈，在你的微信的5000个好友里面建立了一种信任，就建立了一种影响力。当你再去发动他们，当你需要推销自己的产品，或者要去做一个非常重要的事情的时候，很多人会相信你。他减少了由于陌生由于弱关系对你的不信任。他会促进我们去卖货，或者发起一个活动的时候，得到别人的响应能力。如果说我是微商的话，他就能够降低沟通成本，降低推销的成本。因此打造个人的品牌，能解决两个方面的问题：一方面是流量，怎么样让更多人去找你，去买你的东西。第二方面是解决信任问题，有了信任以后，你卖什么样的东西，别人都会相信你。认为你的选择，你的推荐是最佳的，是值得信赖的。所以就可以达成共识，实现成交。
第四节 海德格尔：从“意向性”到“超越性”
早在1914年的博士论文《心理主义的判断理论》中，海德格尔就接触到布伦塔诺的意向性思想，并指出，在布伦塔诺那里，更多关注的是心理行为，判断内容本身却未得到相应的重视。对此，海德格尔批评道，逻辑判断的根本不是在心理过程这个层面上存在的，它是“超越的”，是在“意义”领域中展开的。78显而易见，此时海德格尔对意向性的看法尚完全是胡塞尔式的。在“大学教师资格论文”《邓·司各特的范畴学说与意义理论》中，海德格尔对胡塞尔的意向性理论赞赏有加，其理解也“只限于重复胡塞尔的看法”。79　　胡塞尔亦视海德格尔为自己学派中人，他在1918年末曾称海氏为“宗教的现象学家”，而在这期间(1916～1919)，海德格尔也确实写了一些宗教意识的现象学方面的文字。　　但在接下来的几年中(1919～1927)，作为助手的海德格尔渐渐对自己的导师有所不满，这种不满当然完全是在私下场合流露出来。至少胡塞尔本人尚未觉察到自己的得意助手的“叛离”倾向，两人之间的交流在表面上是亲密无间的，“生活世界”“存在的意义”“解构”的问题同时见于两人的手稿与讲课中。海德格尔担任“初学者现象学训练”的课程，学生只有修完这门课程才能参加胡塞尔主持的高级班学生的现象学训练。胡塞尔曾以应许之地(promisedland)”的发现者摩西自命，而海德格尔一度便是他的约西亚。“现象学，那就是海德格尔与我——别无他人”，80胡塞尔不无得意地说。然而差不多就在同时，海德格尔在致卡尔·洛威斯(KarlLöwith)的信中如是写道：“在研讨班的最后时间，我当众焚毁了《观念》，以致于我敢说，我的整个工作的根本基础已清晰可见。从这一制高点再回头看《逻辑研究》，我现在坚信，胡塞尔从不曾是一个哲学家，他现在变得更滑稽可笑了”。在随后的一封信中，他又提及他在1923年夏季关于本体论的课程，是对“现象学的一大打击”，并说“我现在完全自立门户了……当我的东西出来后，我的希望就会得到收获了。那个老家伙(指胡塞尔)到时会知道我正卡紧他的脖子……”81在1925夏季的“时间观念史”课程中，海德格尔对胡塞尔的意向性理论展开了正面的批评，认为胡塞尔所谓的意向性突破完全忽视了意向性的存在以及存在本身的意义问题。在此之前的“现象学研究导论”(马堡，1923～1924)课程中，海德格尔已旗帜鲜明表明自己与胡塞尔现象学的根本分歧：胡塞尔现象学之“面向实事本身”独断地与面向意识划起了等号，而在海德格尔看来，现象学的真正之根子在于，它是一门现象之学，现象不是意识，而是与自身遮蔽相对的自身显示。在1927年夏以“现象学基本问题”为题的讲座中，海德格尔对胡塞尔意向性理论提出了系统的批判。他在礼节性地提到“胡塞尔在《逻辑研究》中首次阐明了意向性的性质，并在《观念》中加以进一步的澄清”的同时，毫不客气地指出：“意向性这一谜一般的现象在哲学上远未得到确当的把握”，82对意向性指向性的解释是“欠妥的、外在的”，83在讲座临近结束之际，他更尖锐地指出，意向性本身如何可能，这一根本性问题，“在现象学中不仅没有得到回答，而且甚至就未曾得到发问过”。84终生以破解意向性之谜为己任的胡塞尔对此评论会作何反应呢?当然胡塞尔本人是无缘看到此等严厉而又尖刻的批评的，《现象学基本问题》一书直到70年代才正式出版发行。他能看到的是《存在与时间》中的扉页上的献辞：“献给：埃德蒙特·胡塞尔以示敬意和友谊”，以及该书第七节节末的客套话：“现象学是以胡塞尔的《逻辑研究》开山的。下面的探索只有在胡塞尔奠定的基础上才是可能的”。在这段客套话的脚注中，海德格尔非常客气地写道：“如果下面的探索能在‘事情本身’的开展方面前进几步，那么作者首先应当感谢的是埃·胡塞尔。笔者就学于弗莱堡时期，胡塞尔曾亲自给予笔者以深入的指导并允许笔者得以熟悉至为多样化的现象学研究领域。”85然而，礼节性的恭维掩盖不了实质性的批判，全书对胡塞尔所钟爱的哲学家——笛卡尔大肆鞭挞，其措辞之激烈颇给人以指桑骂槐之感觉(如书中十三节，十六节，二十五节，四十四节)，至于被胡塞尔视为现象学无所不包的主题——意向性问题，书中则似乎有意只字不提。胡塞尔本人对于这部行文怪诞的论著起初并未给予认真的注意，便让它在自己的《年鉴》上刊行于世了。1927年10月在为《大英百科全书》撰写“现象学”条目事件中，胡塞尔与海德格尔的分歧算是真正展开了。在致胡塞尔的信中，海德格尔就胡塞尔的草稿向他提出一系列的问题：诸如“何谓与纯精神不同的绝对自我?”“这个绝对自我的存在方式是什么?”在海德格尔看来“关于构成者本身的存在方式自身的问题的提出是不可避免的”。86这可能是胡塞尔看到的海德格尔对他的批评的最早的书面表达。两人的合作自然是无果而终。随后(1927年12月26日)，胡塞尔在致波兰现象学家茵加顿(Ingarden)的信中，就与海德格尔在《大英百科全书》现象学栏目合作失败一事表达自己的看法：“海德格尔”尚未把握现象学还原的完整意义。”87翌年，海德格尔在为胡塞尔七十寿辰纪念文集做作的论文《论根据的本质》中，明确指出：“如果我们把一切对于存在者的行为都标识为意向行为，那么，意向性就只有根据超越才是可能的，但它既不与这种超越性相同一，更不是反过来使超越性成为可能的东西。”88这非常清楚地向世人(当然也包括胡塞尔本人)表明：胡塞尔的“意向性”如果没有海德格尔的“超越性”奠基，便只能沦为飘泊无根的游魂了。　　《形式与先验的逻辑》(1929)出版后，胡塞尔终于抽出两个月时间去认真通读了《存在与时间》、《康德与形而上学问题》、《论根据的本质》，并在书的空白处加批了不少反驳的意见：“海德格尔将所有对存在者和普遍者、对总体的区域世界的构成现象学腰斩成人类学了。整个问题的框架都是改换，在那儿自我对应于Dasein等等，因此一切都变得在深层次上模糊了，而且在哲学上也失去了价值……”89“这里所表达的一切，都是我自己的教旨，只不过是没有深层的根基。”1930年，胡塞尔在为其《观念》一书写的“结语”(Epilogue)中，将“实存”哲学视为“新人类学”而与自己的现象学划清界限。90这是明显的清理门户的一项举措。在30年代初的《巴黎讲演》以及《笛卡尔沉思》中，胡塞尔称自己差不多是20世纪的新笛卡尔主义者，显然这与海德格尔在《存在与时间》中对笛卡尔不遗余力地批判是唱对台戏的。在1933年6月给美国学生卡尔·威尔什(KarlWelch)的复信中，胡塞尔非常坦率地写道：“某个人曾是我的学院学生，或者在我的著作影响下成了一个哲学家这一事实，远不意味着他已达到了对我的原创性的现象学及其方法的真正理解，也不意味着他对我所敞开的新的问题视界——(我完全确信)未来属于这一新视界的——有所探究。差不多所有的哥廷根及弗莱堡初期的学生都是这样，即便象马克斯·舍勒及海德格尔这般大名人也是如此，在他们的哲学中，我只能看到的是灵巧的重陷入旧哲学的质朴性中。”接着，胡塞尔又对莱维纳斯(Levinas)的《胡塞尔现象学中的直观理论》(1930)评论道，这部著作“将我的现象学置于与海德格尔同一水平，这样就剥夺了其真正的意义”。对于所谓的现象学运动，胡塞尔亦不无伤感地写道，作为统一的现象学运动，“我要否认它的存在”，因为，“通过现象学还原现象学敞开了全新的非世俗经验的体验，并因此将我们置于绝对的根基之上即‘先验主体性’。而令人遗憾地是，‘现象学运动’对此依然盲而无视。”91　　一方面是海德格尔指责胡塞尔的意向性理论是“无根的”，另一方面是胡塞尔批评海德格尔的实存哲学是“失去了根基”的人类学。这种相互“无根”的指责本身的根基何在呢?既然海德格尔视胡塞尔的理论为无根理论，那么他为什么又在《存在与时间》中白纸黑字地写明“下面的探索只有在胡塞尔奠定的基础上才是可能的”?而作为“局外人”的伽达默尔为何亦明确指出，“海德格尔把他的工作建立在胡塞尔现象学的意向性研究的基础上。因为这种意向性研究意味着一次决定性的突破……”92胡塞尔与海德格尔的共同的学生奥斯卡·贝克尔(OskarBecker)何以亦说，海德格尔《存在与时间》中解释学之维乃处于胡塞尔现象学的框架内?　　那么，究竟如何看待《存在与时间》与胡塞尔现象学理论的关系?如何看待海德格尔的表白?本节通过考察海德格尔在《现象学基本问题》一书中对胡塞尔意向性理论的批判，来尝试回答这些问题。该书从意向性结构分析入手，逐步过渡到对超越性、时间性的阐释，正是后者成了《存在与时间》一书的主题。　　在《现象学基本问题》第一部分第一章中，海德格尔对康德的存在理论做了现象学的阐释，康德的“存在”不是实在的述谓(realpredicative)，其原因在于，在康德那里实在(reality)不是“现实性”(actuality)或“实存”(existence)、“现成性”(extantness)，而是“物性”(thingness)。实在属于“性质”(quality)的范畴，而实存或现实性则属于“样态”(modality)的范畴，后者表示认知主体对所判断东西的态度。康德之“实存”实际是知觉，是被感知者之被感知，是“被感知状态”(perceivedness)，即在知觉中被揭示出来的东西。问题是，这“被感知状态”的存在地位如何?它不是客体，不是实在的述谓，现成者不会因为我对它的感知而有所改变，然而，在某种意义上它又的确属于客体，属于被感知者，尽管它自身绝不是客体的；它也绝不是主体，它不是知觉的内在成分，知觉当下就超出了它，然而它又的确属于Dasein的活动范围，尽管它自身又绝不是主体的。那么，究竟如何给这种“被感知状态”定位呢?于是，海德格尔引进了胡塞尔的意向性概念，感知的行动(comportment)乃是将自身指向所感知者，每一行动都是对……的行动，每一知觉都是对……的知觉。这种将自身指向被指向者的结构即胡塞尔之意向性结构。但是围绕意向性问题有种种理论偏见，而“最危险与顽固的偏见”乃潜存于Dasein的日常“常识”中。　　常识完全可以理解，知觉总是对所知觉者的知觉。例如，我感知到那边的窗户，在这种感知关系中，一边是现成的窗户，一边是现成的感知主体(我)，如果我取消其中的任何一项，这种关系便不复存在了。意向关系仿佛必须建立在两种现成存在者之间。在这种貌似自明的理解中，在这种把意向性刻画为两个现成存在者——心理主体与物理客体之间的关系的做法中，“意向性的本性以及存在方式皆全然丧失了”。93这里掩藏两种错误倾向，一是错误的主体化，一是错误的客体化。　　错误的客体化表现在它将意向主体视为一种封闭的心理主体，而完全忽略了“主体在自身中即是完全意向地结构化r的”这一根本实事。主体之为主体就在于其“指向……”，意向关系的根子就在于主体本身的意向结构：“作为行动的结构，意向性本身即是自我一行动的主体的结构。它是内在于作为这一行动关系的行动特质的自我行动主体的存在方式之中的。”94因此，绝不是先有一个客体、一个主体，然后客体加到主体身上，而是客体之为客体源始地内在于主体之指向结构之中的。对意向性错误的客体化的清算使他与胡塞尔的立场保持一致，而在对意向性错误的主体化的清算中，则使他告别了包括胡塞尔在内的笛卡尔主义的传统。　　自笛卡尔以来，近代哲学的“一个普遍的方法论信念”就是主体及其体验乃是不可置疑的自我的领域，这是一内在的领域，于是而有“这一自我及其意向经验如何走出其内在性而取得与现成世界的关系”之类的问题，此即“超越性”之问题。换言之，如果意向性被视为意识的结构并保留于主体领域之内，那么内在于主体中的意向体验如何走出自身达到外在的超越的对象呢?这一问题被视为“哲学的中心问题”而困扰着先验传统的哲学家们。这种提问方式貌似有理，而且在现象学圈内也“广为流传”。95但从根本上讲，这种提问方式完全是“先入之见的理论”，由于这种提问而使提问者与意向性现象失之交臂。那么，为什么不能象胡塞尔那样去问内在的意向体验如何遭遇到超越者呢?为什么说这种发问“完全是在一错误的方式下”进行的呢?根本的原因在于意向行动本身即是将自身朝向一现成者的，“正是意向性本身而不是别的什么东西才是超越性的所在”。96意向性不应在主体、自我及主体领域这一类随意概念上遭到误解，相反，“主体首先在其本性上应在意向性特质及超越性无偏见的基础上得到界定”，97“对意向性的确当解释，使得传统的主体与主体性概念成为可疑的了”。98鉴于以往哲学中内在领域之主体与外在超越领域之客体的内外二分法已成根深蒂固之传统，为示与这流传已久的传统彻底决裂，海德格尔决意不再使用主体、主体领域之类的术语，取而代之的是Dasein。说Dasein的行为是意向的就是说，我们自身的存在样式在本质上就是寓于物事之中的。作为意向行为的Dasein这一基本构成即是“实存”(existence)。实存是Dasein的存在样式。Dasein实存着，而不是像现成物那样存在着。这样原本在布伦塔诺那里充当心理现象与物理现象划界标准的意向性、原本在胡塞尔那里充当意识本质特征的意向性，在海德格尔这里成了Dasein实存的一个标志：“实存者与现成者之间的辨别性之标识正在于意向性”。99唯Dasein实存着，即是说，在诸存在者中，唯有Dasein是如此之存在，在其存在中，它对现成者有所筹划。窗户、椅子是不实存的，因为它根本不能对其周围的物事进行意向之筹划。要之，行为的意向结构并不是内在于、封闭于主体之中因而需要超越以便指向一个什么外在的对象，相反，Dasein的行为之意向性构成本身恰恰正是“任何超越性可能性之本体论的条件”。　　对意向性错误的客体化与错误的主体化的清除，使我们明了，意向性既不是现成者意义上的客观之范畴，亦不是传统内在主体意义上的主观之范畴，“意向性——无论被加以主观的还是加以客观的理解，都在某种方式下依然是现成者”100，而真正的意向性根本就不属于现成者范畴，它源始地隶属于Dasein的实存。而对于Dasein来讲，并没有什么外在的东西，因此去谈论内在的东西也同样是荒谬的。”　　意向行为揭示着现成者。并让现成者在“一特殊的揭示活动”中遭遇到，使现成者从其“被遮蔽状态”中释放出来，从而“在其自身中显示自身”。Dasein是作为“揭示”而实存着。那么存在者得到揭示的情形究竟如何?毫无疑问，揭示的方式与现成者的被揭示状态当然受到有待揭示的东西的制约，我们不能以揭示空气的方式去揭示一棵苹果树。但是，有待揭示的东西之所以能“调节”“引导”揭示的方式，这不已标明，它在某种意义上已事先得到揭示了吗?对现成者的知觉揭示必早已事先对现成者之类的东西有所领会了。在感知的意向中“现成性之领会”(understandingofextantness)必先已给出了。在这一领会中，现成者得到“绽露”(unveiled)、“展开”(disclosed)与“敞开”。这种前概念的预先领会之“预先”(beforehand)并不是说为了感知，为了揭示现成者，我们得先明确地了解一下其意义才行，“现成性之领会的在先性不是在被量度的钟表时间上的先于”，现成性的领会之在先性乃是“潜存于Dasein自身的基本构成中的”，在Dasein的实存中，“Dasein早已对现成者的存在样式有所领会了”，这一“在先性”是一切“现成的可被揭示性的可能性之条件”。101可被揭示性已预设了“现成性的展开状态”。　　由此，海德格尔主张应在现成者的揭示与在先的现成性的领会之间进行本体论的区分，两者的区别是存在者与其存在之间的区别，是存在者的把捉与其存在的领会之间的区别。前者是对具体存在者的揭示(theuncoverednessofabeing)，后者则是“对其存在的展开”(thedisclosednessofitsbeing)。前者是奠基于后者之中的：“一个存在者能被揭示，无论是被知觉还是某种别的通达方式，只有这个存在者的存在早已得到了展开——只有我早已领会了它才行。”102由此可见，《存在与时间》一书中的存在与存在者的“本体论差异”(theOntologicalDifference)是与海德格尔对意向性的深入探讨紧密联系在一起的。　　不难看出，海德格尔之“存在的领会”与胡塞尔之“视界”有相当的亲近性，更与胡塞尔生成分析之“前构成”之领域相关涉。两者的共同之处在于它们都是先予的(pregiven)，此先予之领域是一切所予(现象)之前提，是一切对象得以在场的先决条件。区别在于，海德格尔将存在的领会置于Dasein的生存结构中，而胡塞尔之“视界”及“前构成”则处于先验主体的意识结构中。因此，固然也可以说海德格尔之“存在之领会”是前构成的领域103，但此前构成不是胡塞尔之知觉前述谓的领域，而是Dasein生存活动得以展开的境域。　　现在的问题是，这种潜在于意向行为中的“存在的领会”如何奠基于Dasein的构成之中呢?如果意向性被界定为“自身指向”(selfdirection-toward)，那么自我又如何在每一意向行为中确立自身呢?胡塞尔曾毫不犹豫地将意向行为归之于从“自我极”辐射出的“诸射线”(rays)，自我乃诸行为之“极”(pole)或“中心”(centre)。在胡塞尔看来，这一切皆自明之事实，他甚至指出再追问自我背后之根基是完全荒谬的。因为，自我乃一切明证性之源头。对此，海德格尔颇为不满，他认为在意向性的自身指向存在者的行为中，一方面存在者的存在得到领会，另一方面自身在行动的自我也因此而绽露而出：“意向的对……自身指向并非简单地是从自我一极中发出的行为射线”，当然，自我也不是在事后被关联到，不是在一种继发的行为才返身指向首发的意向行为，自我是与存在者的领会“一道展开的”(co-disclosure)，并且同属于意向性。将意向行为简单地归诸自我极，同时又将自我极视为自明之源头，此种思路完全错过了更源始的提问：“这一自我极‘拥有’何种存在样式?”“这一自身以何种方式给出的?”104对这个问题的最通行的回答是康德先验传统式的：“我思”伴随着一切表象及其活动，自我作为对某物的意识同时又是对自身的意识，我想到/看到/听到某物与我意识到想到/看到/听到某物是同一个过程。这种被海德格尔称为“唯心论的意识辩证法框架”，同样也存在于胡塞尔的意向性理论中(当然也存在于布伦塔诺的内知觉理论中)。海德格尔认为，“在形式上”，这个框架是成立的，但是这种形式上的自明性在实际上却远离对Dasein的现象学诠释。它完全是将“知识论”的先入的自我理论强加于Dasein的实存上。毫无疑问，Dasein作为实存，即便不以一种独特的反身自求的方式明确地将自己指向自己，它也一直自为地存在着，“在所有反思之前，没有反思也没有内知觉，自我(self)对于Dasein来讲也一直存在着”。105反思，作为一种反身(turningback)，不过是“自我把握”(self-apprehension)的一种方式而已，而绝不是“自我展开”(self-disclosure)的源始样式。自我在Dasein中的绽露给自己纵然亦可称为是一种反思，但这种反思绝不是通常意义上的反身内视。反思(reflection)原出自于光学意义上之“光之反射”，即在某物前转向，从该物前向后反射，并从该物的反射中显示自身。Dasein之反思就是从他所烦忙的物事那里显示其自身的。他决不是起先站在物事面前，紧紧盯着它们一番，然后再把“目光”来个180°的转弯，由盯着物而转向盯着自身，Dasein“首先是并通常是在物事中发现自身的”。在料理物事的过程中，在为物事所困的境况中，Dasein是一直寓居于物事中的，“我们每一位都是他自己所追求与他所烦忙的东西”，在有所烦忙的活动中，我们领会着自身，领会着我们的实存。我们之所以能从物事中领会自身，正是因为我们首先就寓居于物事之中的：“意向性属于Dasein之实存。对于Dasein及其实存来说，一个存在者及与一个存在者的相互关联总是早先得到了某种绽露，尽管这并未明确地被对象化。去实存就是意味着，在其他诸物事中，与诸存在者打交道。总是以早已与其他存在者一道存在的方式去实存，乃属于Dasein之天性。”106所以说，Dasein绝不需要一种什么“特异的观察”方式，也不需展开一番反身之“侦察”以获得自我确认，“就Dasein是当下情绪地交付给世界而言，其本己的自我是从事情中反射给它的”。107这不是什么“神秘主义”，这是“基本的现象学实存的事实”。比如，制鞋匠在一心一意缝制手中的鞋子，当突然被人问及：“你在干什么?”他无须任何的反身内视，无须观察一番缝制动作的发出者是不是他本人，他会应声说“我在缝鞋”，甚至他连“我”字都不说而只说“缝鞋呗”。Dasein通过所烦之事对自身的领会，是在我们日常自我拥有的方式，相反，那些热衷于反身内视、那些“对自己心灵过度的挖掘才是绝对不自然的，甚至在病理上是古怪的”。108　　现在，问题的关键是从哲学上对Dasein如何能在物事中反思自身这一“奥秘”加以澄清。Dasein这个“在物事中”之“在之中”并不是说，Dasein是这物事中的一个组成部分，更不是其附属者，Dasein之“在之中”绝不是现成者之间的空间意义上的“在之中”。Dasein之所以能在物事中现身，是因为Dasein早已与物事一道的了，Dasein早已“寓居于”物事之中了。但是Dasein并不是先将自身从一主体领地“跃进”“转换”到客体的物事领地之中，与物事作伴，然后再在那里发现自身。然而另一方面，只有在一“先在的转换”(anantecedenttransposition)基础上，我们才能从指向物事中反身归己。因此，现在的问题是：“Dasein的本体论构成”如何使此“转换”成为可能?求助于意向性是无法弄清这一问题的，“迄今在现象学中通行的对意向性的仅有的描述是欠妥的、外在的”。109为了阐明Dasein的“转换”现象，就必须“更加彻底地”思考意向性本身，“彻底”就是要从意向性的根底入手。那么，意向性的根底在何处呢?　　在弄清此根本问题前，海德格尔先着手刻画出“我”与“非我”的区别。思维者与广延者的区别不应像费希特所简单设想的那样：“想一下墙，再想一下想着墙的那个人”，这样的致思方式已粗暴地扭曲了现象。因为在我们日常地与物事打交道的过程中，我们从不曾只是思考一孤立之物，我们总是从一背景中谈论它(墙、房间、建筑物)。任何物的给出都是在一“物一背景”(thing-contexture)中进行的。包围着我们的“最近的物事”即是用具(equipment)：工作的用具、旅行的用具、测量的用具……这一用具整体在范围上不断扩张或收缩着，其中只有极个别的东西才能明确地被看到。这个用具背景的涌现完全是在一无阻(unobtrusive)与无思(unthought)中，是在烦之“环顾”中。在Dasein有所烦忙的筹划中，存在者被揭示为用具，而每一件用具都具有“为……之用”的特征，此“为……之用”(forwhich)乃是在一“为……之故”(in-order-to)之总体中的，后者乃是一个功能整体。这个功能整体是，得到“在先领会的”(pre-understood)，这个功能整体即是“世界”。Dasein之实存即是“在世界中的存在”。世界不是诸物事的堆积，而是预先绽露给我们的“意义总体”。我们之所以能与世间物打交道，正是因为我们寓于世间之中了。换言之，在遭遇到具体的现成存在者之前，世界早已得到领会了。因此思维者与广延者之区别不在于思维者会思(有意向性)而广延者不会思(只能是意向指向的对象)，根本的区别在于，Dasein乃是在世的，在世乃Dasein实存之“基本特征”，而桌子、椅子之类的存在者决不拥有在世的存在样式，它们只不过是世间存在者中的现成者而已。　　Dasein在一个世界中存在，并不是说先有一个Dasein，还有一个与Dasein比肩并立的世界，然后Dasein将自身跃进到世界中。Dasein本来即是在世界中的，世界本来即是Dasein的(Daseinish)。“只要Dasein实存着，就有一个世界与Dasein的存在一道预先被抛了的”，110去实存就是预先抛出一个世界。正是在这“筹划的被抛”之际、正是在这Dasein的实际实存之际，现成者也得到揭示。现成者的被揭示从根本上奠基于Dasein的在世结构之中。因为，在Dasein筹划于世的过程中，Dasein早已是“越出自身”了，早已是Ex-sistere，即出离自身，而站立于诸存在者之中了。正是这一ex-sistere，使得现成存在者绽露而出(得以被揭示)。换言之，Dasein之实存的过程正是世间存在者得以绽露、揭示的过程，就此而言，Dasein的实存本身即是“揭蔽”、即是“真理”。知识论的真理、命题意义上的真理，皆不是源始的真理，源始之真理在于Dasein的实存。　　Dasein实存着，亦即筹划着，亦即超越着。“超越性”(transcendence)在传统哲学中往往与意识之外的东西划等号。山、水、树等等这些东西都是“超越者”(transcendent)，因为这些东西并不内在于意识中，游山玩水不是游意识中的山、玩意识中水，爬树也不是爬意识中的树。上帝也往往被称为“超越者”，因为它的存在完全超出了世间物的范畴。海德格尔将这种种哲学史中的超越性撇在一边，而直接由超越性一词的字面义引申出去。“超越”原义即是“越出自身”(steppingoveroneself)，唯Dasein能越出自身，Dasein越出自身并不意味着Dasein原本是在“内”的，然后由“内”越向“外”。Dasein原本即是在世之中的，Dasein在其自身之存在中，通过它自身而越出了自身。这一超出自身不是单一的意向性指向行为，“这个超越并非只是而且也主要不是指主体对客体的自我关联，毋宁说，超越意味着从一个世界中来领会自身”。111Dasein即是在此意义上超出自身的。因此，超越性是Dasein拥有其“我性”特征之先决条件。Dasein起先并不是作为一个自我然后超越某物，相反，“朝向自身”与“从自身超出”都已蕴含于“我性”之中了。自我之所以能如此作为，完全是因为它原本即是“超越的存在”。Dasein的实存即意味着“超出”。因此，有了超越性，Dasein才能从容不迫地指向某物、指向自身。这说明，意向性之自我指向及意向性之指向性本身皆非“究竟义”。同样，意向对象的呈现亦只有在超越性的根基上才能获得恰当之理解，因为超越性使Dasein自身得以敞开，在Dasein敞开的“Da”中，物与人诸种存在者才能遭遇到，才能被领会，并在此基础上进一步成为专题的“意向对象”。　　要之，Dasein自身即是“自我指向的”，即是“与他人共存的”，即是‘寓于手头物与现成物之中的”。而这个“指向”(toward)、“与”(with)及“寓于”(among)恰恰是超越性之本质特征，即“在世的”。海德格尔对意向性彻底思考所得出的结论是，意向性远不是源始的现象，“意向性是奠基于Dasein的超越性之中的。而且只有在超越性中才是可能的，而不是相反”。112　　海德格尔就这样从意向性分析入手，一步步迈向自己的“基本本体论”，由意向性而至“实存”“在世”“超越”“真理”。113那么，大千世界中何以唯Dasein可脱颖而出成为存在意义的领会者?换言之，作为整体之“于世之中的存在”又何以可能?Dasein之超越性自身又奠基于何处?于是，“时间性”主题的出现便顺理成章了。“存在领会可能性的本体论条件乃是时间性本身”，114于世之中存在之超越性乃奠基于“时间性之原初的出窍一视界统一体”之中。　　那么，什么是时间性?　　在日常生活中，我们是靠钟表识别时间，但我们看表并不是把表本身作为观察的对象。我们关注于表，乃是关注表所显示出的时间。但严格讲，表上的时间亦不是我们关注的对象本身，任何时间总是“到了做……的时间”。对于Dasein来说，“现在”从不是一个“赤裸裸的纯粹现在”，而是“现在到了干……，“现在还有时间去……”，“现在还剩多少时间去……”。时间绝不是一现成的东西。说“现在”与说“窗户”有着本质的区别。后者乃是我专题化把握的对象，“那儿的一扇窗户”，而前者绝不是指一个现成的对象，时间之维中的现在乃是与过去、将来构成之三维统一体中的“现前化”(enpresenting)而已。　　本来，时间性也是胡塞尔现象学的一个主题，胡塞尔1905年开始的一系列“内时间意识的演讲”，后来在20年代委托海德格尔编辑出版。胡塞尔将时间性视为过去、现在与将来三维统一体，每一现在之意识均被过去之“持存”与未来之“预存”层层缠绕。海德格尔与胡塞尔一样视时间为三维同一体，但他不象胡塞尔那尔将时间性归于意识现象，而是归于Dasein之实存，而且在时间性的三维中，他更强调未来在时间性视界中的优先地位。超越性之筹划只有在Dasein能对自身加以筹划即对自身之种种可能性有所领会时，才有可能。Dasein乃“领先于自身的”，Dasein之自身朝向即是朝向“本己的最独特的去存在的能力”。正是此朝向自身，在此对可能性之预存中，“Dasein在源始意义上才是将来的”115，从本己独特的能力朝向自身是“将来的源初概念”。因为Dasein是将来的，Dasein会领先于自身有所预期，所以才有世俗所谓的将来如何如何、我要如何如何。而在持存中，Dasein将自身指向一业已存在的所是，Dasein之领先自身之筹划恰恰又是在“已是”(having-been-ness)中展开的。至于实存意义上的“现在”，与在场(presence)或现成性(extantness)是不同的，Dasein在其实存过程中，总是与现成存在者一道逗留着，作为对可能性有所预期的Dasein一直是现前化地将自身指向手头的某物。要之，“将来的本质在朝向自身(coming-toward-oneself)，过去的本质在于返回至(going-back-to)，现在的本质在于逗留于、寓居于(stayingwith，dwelling-with)即与……一道存在(being-with)。这些‘朝向’、‘回至’、‘与…一道’的特性显示出时间性的基本构成”，“作为将来，Dasein被带向它过去的去存在的能力；作为过去，它被带向它的已是；而作为现前化，它又被带到某种别的存在或存在者”。116由此显见，时间性之本质恰在于它完全是“外在于自身的”(outsideitself)，时间性即是源始地外在于自身。时间性如此越出自身的特质被海德格尔称为时间之“出窍特质”。过去、现在、将来乃时间性的三种“出窍态”(esctases)，它们以同样的源始性内在地属于一起。　　“出窍”(ecstatic)与心灵的出窍之神秘状态毫无关系。希腊文之出窍(ekstatikon)通常即意味着“越出自身”，这与ex-istence(实存)相近。时间性并不是一现成者，然后越出自身，将自身抛在自身之后，毋宁说，时间性内在地就是纯粹的越出自身。时间性的每一种出窍态都是一种“敞开”(openness)，此敞开又被称为“出窍之视界”(horizonoftheecstasis)。时间性之本质就是“出窍性的视界(ecstaticallhorizonal)。“时间性是出窍视界的自我筹划本身，在此基础上Dasein的超越才是可能的，根基于这一超越性之中的是Dasein的基本构成：于世之中的存在或烦。这一切又使意向性成为可能。”117如是，意向性的根子在超越性，超越性的根子在时间性，因此，所有意向性行为均终极地源于出窍视界之时间性。　　综上所述，海德格尔从三个方面对胡塞尔的意向性理论进行了批判性改造：(1)意向性之“主体”不是先验自我之“我思”，而是在世的Dasein。(2)意向之意义不是出自于先验意识之授义，而是Dasein之筹划，是Dasein烦忙寻视已持留于其中的东西。(3)意向性之指向性并不是简单意识结构之事实，而是根源于时间性之出窍。就此而言，胡塞尔视《存在与时间》是对他自己的框架的一种“改换”不无道理：作为指向性的意向性遂改换成了超越性；意向行为的分析遂改换成了生存能力的分析；意向性之构成遂改换成了Dasein之筹划；意向性之结构遂改换成了在世中存在之结构；内时间之意识遂改换成了出窍之时间性；先验自我遂改换成了在世之Dasein……一言以蔽之，先验现象学遂改换成了实存现象学、诠释现象学。　　那么，能否因此就说海德格尔之“改换”是摒弃了先验的路子而堕入世俗人类学中，因而“尚未达到真正的哲学层次”呢?问题的关键在于如何理解“先验”，如何理解“真正的哲学层次”。　　胡塞尔追随康德专心于知识先验根基的探讨，并将自己的现象学命名为“先验现象学”。先验哲学将视线由经验事实之领域转向经验事实先天根据之领域，此即胡塞尔所谓的“本质还原”。由经验主体性领域转向先验主体性之领域，此即所谓的“先验还原”。在胡塞尔看来，此先天本质之领域、此先验主体性领域未得到厘清，一切世间之知识就皆还是“无根的”，因为“纯粹可能性之科学先于现实性之科学，并且单独使后者作为科学成为可能”。118世间的知识是在先验主体性构成的对象层次上展开的，在世间科学处理各自的对象(如“数”“自然”“心理”等等)之时，对象已是被预先描划出来了，被构成了。因此，厘清世间科学所处理对象的先天区域类型，实际上就是在为世间科学进行奠基性工作，而一切先天本质类型之构成最终又奠基于先验主体之活动中，“因而真正的知识论只有作为先验的现象学理论才是可能的”。119　　海德格尔未尝不理解胡塞尔的这番用心，也暗许了胡塞尔先验哲学的努力方向，但他认为简单地诉诸先验主体性依然是“无根的”，因为更根本的发问依然可能：“先天性”“先验性”又如何可能呢?海德格尔的工作即是要回答这一未曾被康德与胡塞尔发问过的问题。在这种意义上可以说，海德格尔是在为康德与胡塞尔的奠基工作进行奠基。先验意识之“先验”(transcendental)根子在于Dasein之“超越”(transcendent)，后者乃是“存在理解的可能性之首要条件”，120因此“真正的哲学”只有在“超越的基础上”(transendentalground)121才是可能的，哲学只能是“超越的科学”。自康德至胡塞尔孜孜以求的“先验性”之秘在于此超越性，哲学所探讨之领域只能是“时间之超越性构成”的视界，只能是“超越的视界”(trancendentalhorizon)，因此，《存在与时间》的第一部便称作“依时间性阐释Dasein，解说时间之为存在问题的超越视界”。　　在此超越视界探讨所得命题皆属“时间性命题”，因而亦是“先天性命题”。“先天”(apriori)原义就是“来于早先的”，而“早先”乃时间之属性。预先抛出了一个世界之“先”、先行的领会之“先”以及先天之“先”，皆属时间性的。康德在其《自然科学的形而上学原则》的序言中曾指出：“去先天地认识某物即是从其单纯的可能性上认识它”。但是为什么这种可能性要贴上“早先”的标签?显然，我们首先经历到的是诸存在者而不是其存在122，因此“先天”之早先不是世间意义上(钟表刻度意义上)的“先于”，世间之所谓“先于”恰恰是此“早先”的“衍生物”，本体论的“早先”乃是植根于Dasein的领先于自身，植根于先行的存在领会之可能性。Dasein能从可能性上理解、筹划自身之存在，而此可能性最终源出于“时间将自身时间化为绝对早先者”。可能性之源始属性、可能性本身的源起即是时间，“时间比任何可能早先者都要早先，因为它是早先者自身的基本条件。因为作为所有可能性之源头的时间乃是最早先者，所以所有可能性本身在其可能性形成之功能中都拥有了早先之特征。也就是说，它们是先天的”。123如此，胡塞尔所张扬的可能性高于现实性、先天本质高于经验事实才有其牢固根基。如此，西方哲学流传已久的“天赋观念”的传统才真正有了着落：天赋观念不应在生物学、生理学意义上得到理解，它应被视为“存在与实存先于存在者得到领会”，而后者恰恰是奠基于时间性之出窍视界中。于是，海德格尔不无自豪地宣布：“Dasein的本体论代表了整个西方哲学发展潜在的目标和恒常而又或隐或显的要求。”124　　但Dasein通常并首先寓居于世间的切近之物事中，故对其早先已有的存在之理解茫然无察，Dasein“遗忘”了此“在先者”。真正哲学之中心问题即在于将此被遗忘的在先者摆到亮处，现象学即是服务于此的一种方法。但在海德格尔看来，现象学的探究并未尽如人意，它“尚未达到真正的哲学问题的中心”，由此看来，对现象学方法认识的不同以及因此不同而导致的方法操作所达到的层次上的不同，才是胡塞尔与海德格尔分歧焦点。双方对此都有相当的自觉。胡塞尔抱怨海德格尔并未真正把握现象学还原的意义，因而也未达到真正的哲学层次——先验主体性，因为只有通过现象学还原才能从世间的自然质朴态度转移到意识及其noetic-noematic(能思—所思的)经验的先验态度；而海德格尔则极力强调现象学从根本上是一种探究“本体论的方法上的尝试”，现象学还原即是从“质朴地把握存在者返回或还原到存在”125，其根本意义在于从对存在物的把捉转移到“存在者存在的领会”，后者才是真正的哲学根基之所在。保罗·利科在评论胡塞尔意识构成学说时曾说过，意识构成的理论克服了“自然主义的(或世间的)质朴性”，但这一“先验层次”的胜利同时也“隐藏着第二层次的质朴性”即认为“先验层次是绝对不可还原的”。126在这种意义上，我们未尝不可以说，海德格尔对存在的领会之揭示实际上是对胡塞尔所认为的不可还原者(先验意识)的进一步还原。胡塞尔视先验主体性为明证性之所在，在《危机》第五十五节，他甚至强调：“一旦达到自我，人们就会知道已处在如此明证性之领域，任何再向其后的探讨都会是荒谬的。”127施皮格伯格在《现象学运动》一书中将胡塞尔比作是“向下挖”的哲学家(与向上建构体系的形而上学家旨趣迥异)，先验主体性及其明证性之领域便是他下挖的基底。而海德格尔的工作可说是由此基底再下挖，从而开辟出人之实存的可能性领地，达至“存在的敞开”之境界。因此，简单地说海德格尔否定了胡塞尔的先验意识现象是欠妥的，同样，将实存现象学与先验现象学对立起来亦是欠妥的。毋宁说海德格尔是沿着胡塞尔先验意识的下挖之路进一步深入下去。这一点海德格尔是有相当自觉的：“胡塞尔的主要问题绝不是关注意识的存在特性，毋宁说，他被以下的旨趣所引导的：意识如何成为一门绝对科学的可能的对象”，128而对意识之意向性的彻底思考使得意识本身、构成者本身的存在方式的问题的提出不可避免。由意向性到超越性，由超越性到时间性，海德格尔走出了一条自己的现象学路子。
第三节 两人结伴来试骑 夸赞男女有方式
【两个女性试骑时的话术】女性买东西总喜欢比同伴好看，因此，当两个女性结伴购买分别试骑时，要善意地“挑拨离间”，对留在原地的女性说：“你身材好，尤其你穿这个颜色的衣服，骑起来绝对比她好看！”同样道理，再对试车归来的女性悄悄说同样的话。【两个男性试骑时的话术】男性结伴买东西喜欢冒充“内行”。如果一个“内行”男人带着一个外行男人来买车，内行是参谋者，外行是购买者，介绍之后要给购买者试车，请问你是跟着购买者试车或是与“内行”参谋者聊天？假如你选择帮助购买者试车，把“内行”晾在一边，等你们试车回来，这个“内行”可能又给他物色了一辆，你只好再继续介绍，继续试车。甚至这个“内行”又把买车的领到竞争品牌那里了。我们该怎么做呢？一位经销商说，遇到这种情况，你让买车人自己去试车，然后恭维这位“内行”说：“你真有眼光，你挑这辆车就像是为你的朋友量身打造的一样”（先让他臭美一下点头认可，把他的嘴堵上）。等买车的外行试骑后推车回来，你不等他与那个“内行”商量，马上对他说：“你朋友也认为这辆车就像是为你的量身打造的，你们两个过来，开个票，就推这辆车！”
一、正确认识渠道
1.渠道的定义渠道是什么？所谓渠道，就是产品流通或者销售的线路，形象的比喻就是水流向何处的路径。因此，我们常说：“渠道是产品流动的路径。”一般而言，渠道主要包括制造商（生产企业）、经销商、零售商和消费者等成员。2.渠道的特性渠道作为产品的销售路径，其在产品销售中有着以下特性：第一，有限性。渠道作为一种资源，渠道是相对有限的，好的渠道是企业竞争力的体现，如何利用好和选择好渠道，需要的不仅仅是企业自身的实力，还需要能够实现。好的渠道会为企业的发展带来推力，反之亦然。第二，长短和主次性。根据各个渠道环节的多少和渠道在产品中的重要性，渠道有长有短，有主有次，主渠道是战略定位，解决好了主渠道，分渠道才能正常流动。不同的渠道带来的效果不同，没有最好的渠道，只有最适合的渠道。第三，选择性。什么样的渠道卖什么样的产品，不同的营销模式会选择不同的渠道，所以渠道很多时候是一种模式、一种定位。渠道的不同方式代表着企业的消费人群的定位和选择，也意味着企业在各个环节利益分配方式的不同。第四，后天性。任何企业都没有天生的销售渠道，每一种渠道的形成都需要对渠道进行必要的设计和建设，渠道的建设不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的。因此，渠道需要开发，渠道需要维护，渠道需要管理。3.渠道的分类和优劣对比渠道有长短、宽窄，不同类型的渠道有各自的特点和优劣势，不同的产品特性也直接影响分销渠道的长度、宽度和广度。第一，渠道长短的分类和优劣势对比。表3-1渠道长短的分类和优劣势对比类型短渠道长渠道特征产品直接到达消费者（0渠道）或只经过一道中间环节的渠道产品经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道优势缩短产品的生产周期，增强产品竞争力；有利于减少商品损耗，总体上节省流通费用；有利于开展售后服务，有利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者的信誉渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求劣势减少中间环节，增加直销费用，生产商需要大量的投入。没有降低产品价格，反而增加了价格，不利于生产企业大批量组织生产环节多，销售费用增加，不利于生产者及时获得市场情报，迅速占领市场产品专业性较强的产品、鲜活商品、体积大的笨重商品。最常见的是快消品、生鲜食品、农产品、IT产品等非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高第二，渠道宽窄的分类和优劣势对比。表3-2渠道宽窄的分类和优劣势对比类型超窄渠道（独家分销）窄渠道（选择分销）宽渠道（密集分销）超宽渠道（多元化分销）特征一地一家分销商一地几家分销商一地所有分销商一地多种渠道优势控制渠道容易，分销商竞争程度低，节省费用控制渠道较易，市场覆盖面较大，顾客接触率较高市场覆盖面大，顾客接触率高，充分利用中间商同宽渠道劣势市场覆盖面小，顾客接触率低，过分依赖中间商分销商竞争较激烈，选择中间商难，费用较低控制渠道难，费用高，分销商竞争激烈同宽渠道产品高价值商品、特殊商品高价商品，选购商品方便日用商品日用商品或其他商品
4个工程落地
终端建设“1660”工程：如图11-10所示，一个村打造1个核心样板店；一个乡镇打造6个核心样板店；县城打造60个核心样板店。图11-10河间府酒“纯粮6”核心样板店1.终端生动化“114”工程如图11-11所示，每个终端展示1组产品陈列；每个终端展示1组堆箱；每个终端悬挂不少于4个传播物料（条幅、POP、报价签、围膜等）。图11-11河间府酒“纯粮6”终端生动化“114”工程2.品牌建设“123”工程如图11-12，即聚焦一种骨干媒体进行集中品牌宣传(低成本：喷绘布门头、户外墙体广告)；一个乡镇的核心店保证2块店招（即门头+灯箱）；一个乡镇选取核心位置制作3块墙体广告。图11-12河间府酒“纯粮6”品牌建设“123”工程3.人员管理“1125”工程如图11-13所示，即每天早晨1次总结会议，总结铺货中遇到的问题及解决方法，同时安排当天的具体工作和目标；日常监督管理一组照片（水印相机+每日暗号+门头照片+店内陈列照片），通过水印相机在终端拜访的过程中拍门头照片及陈列照片+每日暗号，确定人员位置，避免人员脱岗、漏岗；业务人员每天最少保证拜访25个终端网点，强化拜访数量和工作质量。图11-13河间府酒“纯粮6”人员管理“1125”工程
3.知外部环境
所谓知外部环境，就是谈判者在开始谈判之前，应对外部环境的变化趋势，以及外部环境的变化给谈判双方带来的有利的和不利的影响做出准确的分析和判断。这些外部环境因素的变化趋势，将会对谈判双方的谈判目标、谈判筹码、谈判提案、价格预期甚至是最终的谈判结果产生较大的影响。比如国际原油市场的原油期货价格持续上涨，可能导致某种材料未来的成本上升，这个外部环境因素既可以影响卖方的报价，也可以影响买方的价格预期。行业某一巨头宣布新工厂将于下月投产，那么新工厂投产之后可能导致某种产品产能上升，价格下跌，那么这种预期也将会影响谈判双方的谈判目标和价格预期。外部环境分析的要素包括宏观经济发展趋势、技术的发展趋势、国际政治的变化趋势、国家的政策和法令颁布、国际大宗原材料市场的价格变化趋势、产业市场竞争格局、全球气候的变化趋势等。
案例：教学材料说明
本手册为某机构某课程的讲师材料的一部分，与课程的PPT、学员手册及教学资料配套使用。建议讲师课前充分阅读本手册，并根据相应的教学指引进行课前准备。使用对象：本课程的认证授课讲师课程版本：2019V1.0课程开发人：最后更新日期：课程更新人：全部教学材料信息：表4-3教学材料信息教学材料分项说明讲师材料讲师手册全套学员手册音视频PPT学员材料学员手册参考手册提示卡测试问卷课堂教学材料挂图道具散页
一、营销与定位
一、营销与定位（一）从“营造一种心理”到“连接”1.“互联网+”时代，营销的本质是连接一位国内营销专家曾说过：“市场营销，就是一场营造幻觉、错觉与心理暗示的狂欢。”而主要突破性武器就是广告，广告则是围绕消费者的错觉、幻觉、心理暗示建立一个标准，并以此为入口建立品牌。但是在“互联网+”时代，试图如此营销，无疑类似于义和团妄图用神功护体去挡八国联军的洋枪洋炮。市场营销是源于广告传播策划，而广告传播最早来源于大众传播。为何营销从传播开始，是因为过去的市场交易结构是完全基于信息不对称而建立的，在信息不对称的环境与交易结构中，传播是非常重要而有效的，加强传播力就是加强营销力。而通过广告来影响获得信息不全面的消费者，让其产生幻觉、错觉与心理暗示，是最有效的传播，自然就是营销的不二法门。但是，现在已经是“互联网+”时代了，是一个连接的时代，营销对于企业与消费者而言，本质上是一种实在的产品连接，而不是任何心理暗示，更不是错觉、幻觉。消费者在营销中会体会到实实在在的体验感、参与感、归属感等，这些不是靠心理暗示就能搞定的，也不是传播就能搞定的，更不是狂砸一顿广告就能获得用户的认可的。由于互联网实现了信息对称，所以在这样的交易结构中，企业无法自以为是地去建立幻觉、错觉。因为消费者的一个网络差评及大量网络转发，就能将这种刻意营造的心理暗示否定。因此，“互联网+”时代下的营销，只能是连接。企业不仅是要面对目标消费人群，而且要面对所有用户群体（包括使用企业的产品与服务但并未消费买单的用户），围绕用户群体的核心需求，通过各种产品或服务，利用口碑的力量，加强与企业用户群体的连接。 图1-2营销的本质变成了连接 【案例解析】海底捞的连接我们来看一家传统餐饮行业的企业是如何实施连接的。它就是“海底捞火锅连锁餐厅”。海底捞的餐厅差不多有一多半面积用于消费者休息等候与休闲娱乐，同时在此区域提供大量的免费服务，比如任意品尝免费小吃，免费打印照片，免费喝饮料，免费擦鞋，免费美甲等。对于传统餐厅而言，这简直不可思议，完全超越了餐厅促销或服务的范围。海底捞庞大的餐厅面积，仅有一小半的面积是用于就餐的卡座。另外的一大半，包括室内外面积，有幼儿玩乐园、水池、围棋室等五花八门的休闲场所。所有的场所都在营造一种很舒适悠闲的候餐环境，但是它绝对不是在营造什么错觉、幻觉，它是在给消费者提供一流服务的候餐环境，它的目的是做连接。我们知道，餐厅总是希望服务更多的就餐人群的。但是无论中餐晚餐，就餐时间基本是固定的，在一个时间范围内。如果餐厅要服务更多的就餐人群，一是要增加就餐面积，二是要增加餐厅服务人员。第一点还好办，第二点的增加就会涉及大量人工成本的增加，同时又会带淡季时候的大量人工浪费。那么，怎么办呢？海底捞的策略是增加连接，海底捞不能在同一时间范围内提供更多的服务人员来服务增加的就餐人群，但是可以提供更多的休息等候与休闲娱乐的场所，以此来让消费者耐心并开心地等待，这是什么？这就是连接，所有免费提供的小吃饮料、打印照片、擦鞋、美甲、儿童玩乐不过是为了连接住那些在等候的消费者，让他们耐心等候下去，直到餐厅空出位置，然后才去就餐。这就是海底捞的连接策略。让消费者就坐在那一直等候，而根本不必去其他餐厅，这不就是连接住消费者了么？连接上了在那等候着的用户，吃饭消费则是迟早的事了。这个绝对不是给消费者营造的幻觉或错觉，它是不惜一切代价连接消费者，然后给消费者创造的实实在在的用户体验，它最终引起了海底捞口碑大量传播，创造了海底捞营销的巨大成功。    图1-3海底捞的连接手段 传统企业如果不做连接，注定没落。传统市场营销基于定位，营销就是营造一个挤占消费者心智的游戏，因此总是采用“定位+大传播”营销策略。他们通常是先细分当前市场，然后预设出目标消费群体与目标市场。接着需要定义出一个新品类，包装出新品类概念，然后以此新品类概念去营销，试图诱导消费者或强行灌输，让消费者建立对此品类概念的认知，利用错觉、幻觉、心理暗示来建立品牌。有的则是围绕着目标市场中的竞争对手提供的产品与服务，通过寻找产品差异化来获得自身定位，甚至有时候仅仅是用与竞争对手的产品的一种概念差异化来定位，从而建立品牌。最后的营销一定是依靠大媒体、大传播方式，用广告劈开消费者的大脑心智进行占位。这就是“定位+大传播”的营销策略。而今天，“定位+大传播”营销策略不适应时代了。在“互联网+”的时代，营销是持续的连接，而不再是游戏或制造幻觉、错觉、心理暗示了。如果不顾与用户的连接，而自行其是去做营销，基本就是放空炮。         图1-4营销是持续的连接2.“互联网+”时代，用户口碑是最有效的连接如果说第一代营销观念是有什么产品就提供什么产品给消费者，第二代营销观念是满足消费者需求来提供产品服务给消费者，那么第三代营销观念就是围绕消费者的口碑来提供产品与服务。因为，营销的本质既然是连接，那么营销目标就不再仅仅是促成交易，也不仅仅是满足消费者需求。在“互联网+”时代，营销的最终目标是要创造用户人群的口碑。既然营销工作是为了创造连接，那么营销所带来的交易则是要巩固此种连接了。而要巩固企业与消费者的连接，就需要口碑。没有口碑的交易只是一次性交易，很难培育用户忠诚度，也无法带来二次消费，更不可能带来转介绍客户。而只是在交易时候，企业与用户才有连接，交易完成，连接就中断了。如果还想要交易，就要重新创造与用户的连接，比如再次花钱投放广告或媒体传播。因此营销目标是口碑，营销促成的交易都需要有口碑。在淘宝网上，淘品牌的形成正是如此。可以说，没有口碑，就没有淘品牌的形成。因为，只有口碑，才具有最强有力的连接！       图1-5口碑是最有效的连接（二）从“营销定位”到“塑造社群”1.定位理论出问题的根本原因定位理论源于美国商业战略专家杰克·特劳特在1969年的《通用电气为何不听忠告》的论文，该文开创了定位理论，并在40多年的实战中不断完善。但是现在，定位理论出现了问题，根源是定位理论所处的商业环境发生了根本变化。第一个变化：交易双方信息对称化，即市场上的交易双方出现结构性的信息对称。定位理论的真正核心问题是这个理论是基于互联网出现以前的信息不对称的市场交易结构而建立的。不管企业是去针对竞争者还是消费者，定位都可以基于消费者去思考，比如“定位+4C”理论就可以。但无论是基于竞争者，还是基于消费者，这种思考仍然是试图从企业的角度去营造一种心理暗示，制造用户的错觉、幻觉。它是建立在信息不对称的市场基础之上的。定位理论不是从连接上去着眼，去连接并绑定消费人群。很显然，小米围绕其手机用户去跨界及拓展平台，实际上不过是加强其连接的多个维度，让其平台扎根于不同维度，但却有着一致消费观念与类似价值观的用户人群中。而邓德隆以定位理论去分析小米的平台和生态战略无异于刻舟求剑，即使是邓德隆基于消费者的思维，比如4C一类。因为定位理论是基于过去的市场环境与交易结构，所以定位营销的结果就是去制造一种消费者的幻觉、错觉与心理暗示，而当互联网的连接改变了整个市场环境与交易结构，当交易双方信息出现对称时，再想去定位消费者的心智的确如刻舟求剑。所以，在“互联网+”时代，信息碎片化、传播无中心化、消费者获取信息极其庞大，且对信息拥有完全自主选择权。消费者大脑袋里的定位阶梯基本自主形成，消费者心智占位由实际连接决定，企业很难改变消费者自主形成的心智位置。第二个变化：消费者迭代。市场上拥有决策权的消费者，其换代的速度在加快，尤其在电子商务的推动下，主流消费群体在加速迭代。在没有互联网的时代，消费者决策权的转移比较缓慢。在20世纪80年代以前，主流消费者差不多是20年换一代；从20世纪80年代到21世纪，主流消费者差不多10年换一代；到了21世纪，中国经济开始全面腾飞，5年就新增加一代消费主体人群。市场刚惊呼“80后”开始占据社会消费主流，“90后”又登上消费舞台，而“00后”已经迫不及待地挤入网购消费大军。这主要是由于互联网拉近了与消费者的距离，缩短了交易环节，加快了消费者的迭代。主流消费群体的迭代加快，新一代消费群体完全拥有消费者主权，根本不容易受到外来信息定位的影响，因此导致定位消费者心智根本无所适从。大多数定位策略其实都是针对20世纪60年代、70年代，以及1985年以前的人做出的营销策略。因此，不是武器不管用，而是准星调到了800米，但目标却已经在1000米以外了，自然无论如何瞄准都打不准目标了。社会消费主体中，“60后”、“70后”、“80后”逐渐为“95后”甚至“00后”所取代。他们是伴随着互联网成长的一代，不会被动接受营销信息，传播的信息于他们而言是某种选择而不是接受，这就是一种消费者主权思维。也就是说在市场环境中，他们不会像父辈一样，因为他们拥有交易主权，只接受一种对话与交流方式，即用户思维。因此，他们会否定企业驱动客户的所谓定位，否定多级渠道、大量终端、大传播、大广告，拒绝定位的说教与竞争者思维，而这些全部是传统市场的营销基石。第三个变化：差异化空间饱和。这与互联网无关，是市场经济发展的必然。随着制造业的繁荣，绝大多数消费品行业可有效定位的差异化位置的空间已经饱和。现在大多数消费品行业同质化竞争严重，差异化空间饱和，企业很难做到与竞争对手有实质性的差异。大多数差异化都沦为概念差异化，这种概念差异化根本不是实质性的差异化位置。它的连接能力非常脆弱，产品力、营销力有限。比如，“重新定义”是占据差异化空间的一个有效手段。重新定义一个新品类容易，但在实际差异化营销中，去改变消费者整体感知，影响行业同质化竞争严重的环境，如果只是一个概念，基本是徒劳。在传统领域，消费者虽然按品类思考，通过品牌反馈表达自己意愿，但是对大多数传统企业而言，基本上找不到有效的品类空间，硬要在当前消费者市场中无中生有一个新品类极其困难。在互联网领域，中国最大的电子商务市场淘宝网上的产品是按类目划分，而非品类。一个类目脱颖而出首先是爆款产品，是销售形成，没有销量，无论是否定义为新品类，都没有意义。       图1-6塑造社群成为新的营销手段 因此，定位理论出问题的根源是不适应当前的商业环境（包括市场交易结构）了。而在一个快速变化的商业环境中讨论定位理论这个静态营销分析工具的对与错，是不必要的。在这个快速变化的商业环境中，是连马化腾、马云这些互联网巨头们都无法完全掌控其趋势与未来。而一个死板的“定位理论”是没有办法去掌控这个商业环境下的新一代消费人群的。2.对待“定位理论”：扬弃的态度定位理论曾被美国营销学会在2001年评为“有史以来对美国营销最大的观念”，可见其影响力之深远。因此，草率地完全否定这一影响深远的理论，认为它是一株祸害企业的毒草，显然过于肤浅。而顽固地坚持定位理论体系里不合时宜的观点与思考方式，无异于故步自封、刻舟求剑。正确的做法应该是以扬弃的态度来正确对待定位理论的主要观点与思考方法。定位理论说，关于营销的战争是一场关于心智的战争，显然不合时宜了，营销不再是一场幻觉、错觉和心理暗示，而是连接。而重新定义“新品类”观点，认为消费者是按品类思考，以品牌来表达。这个在前面所阐述的“差异化空间饱和”就已经说明，开创新品类不是不可能，但是极其困难。因此，定位理论已不适合作为营销起点，放在核心地位，但作为一个营销分析工具，定位理论在某些环节的“聚焦”作用还是有效的。在消费品的产品包装设计中，就有着基于定位的聚焦思考，在网络营销的视觉设计中，源于定位理论的“语言钉子+视觉锤”是一个非常有效的传播手段，也是加强连接力的方法，会强力地促进消费者的体验感，增加产品力。而且在可见的将来，只要人类仍然还具有视觉感官认知与审美习性，基于视觉锤的营销手段可能会创新变革，但永远不会失效。小米虽然强调互联网思维，但也并非完全排斥定位理论，并且知道扬弃性地使用。小米黎万强说，经典定位理论是指开创并主导一个新品类，是劈开消费者脑海去抢占心智位置，如何在潜在用户的心智中表现出与众不同。但小米的胜利，是“互联网手机”这个新品类的胜利，如果没有小米手机的各种互联网媒介与渠道的连接，谈何此新品类定位的胜利。同时，如果小米没有培养出“米粉”这个用户群体，然后潜入他们大脑，谈何互联网手机的胜利。可见，定位理论要起作用，必须要在连接的前提与基础上，同时在企业与用户的连接已经建立的时候，定位这个工具可以帮助企业聚焦此种连接的力量。3.定位不是营销的核心，塑造用户人群才是营销的核心企业要做的是围绕用户人群去创造连接，塑造一个消费者社群。塑造用户社群，我们要明白什么是用户群体。传统营销中，我们往往认为目标客户（消费者群体）就是用户。“互联网+”时代，我们则需要重新定义用户：用户是产品与服务的最终使用者与消费者（买单者）。用户是产品与服务的开发、改进的外围参与者与合作者。用户是所有的产品服务的使用者、体验者、相关联者，哪怕他不是最终的使用者或消费者，也纳入用户群体进行考虑。而社群就是由用户群体塑造而来，具有共同的价值观与宗旨，同时还有社群情感，如用户对社群的存在感、认同感、归属感以及参与感等。 【案例解析】罗辑思维的社群塑造我们看罗辑思维自媒体是如何通过连接去塑造社群的。罗振宇提出三个核心理念：自由、连接、实验。自由就是罗振宇自我标榜的“U盘化生存”和“匠人精神”。在组织内的经历让罗振宇认识到个体的价值和自由的价值，而日新月异的互联网变革提供了自由的可能。连接是罗振宇对互联网思维本质的概括。连接的原点是与节目(内容)相辅相成的魅力人格体，连接的纽带是魅力，由此产生的信任、爱、正是连接的驱动力和黏合剂，并构建一个“自由人的自由联合”，即互联网社群，由此派生更多的想象空间和价值生长点。实验则来源于罗振宇认为自媒体的运营是一种试水、探路，甚至是一种试错，尝试另一种个体生存和媒体生态的可能。“我们要不断地回到实验原点，我们要帮一代媒体人，和相信互联网必将大规模改变这个世界的人去趟几条路。”罗辑思维提出这样的理念，并非定位，而是确定了互联网思维下的经营理念。在此经营理念下，罗辑思维围绕人群做连接，开始塑造自己的用户社群。首先，考虑到用户的接受度，罗辑思维自媒体提供的信息资讯以音、视频为主，文字为辅。罗辑思维文字产品只是视频、音频形式的延伸和补充。罗辑思维公众号首先发微信语音而不是发文字，因为语音所呈现的人格要素比文字要好得多。对于罗辑思维而言，它不是一个纯内容产品，而是一个清晰的人格。罗振宇通过“音容笑貌、举手投足”直观展示，与观众互动，更利于打造“魅力人格体”。其次，考虑到用户的移动时间，奉行极简主义，追求小而美。无论做视频，还是做微信语音，罗辑思维都奉行极简主义，追求小而美。比如，视频内容摒弃视觉上的花哨，都是单机位、一个镜头到底。公众号的微信语音是强迫症式雷打不动的每天60秒。完全是围绕人群来做最好最方便的连接。其三，罗辑思维在营销上坚决拒绝定位，而是不断营造悬念。罗辑思维的微信语音，在内容上没有所谓的定位，如果不打开用户永远也不知道罗振宇当天要说啥，罗辑思维视频也是如此，消费者永远不知道下一期内容是什么。这种不确定性很大程度上也刺激着消费者的“阅读期待”。对罗辑思维而言，这些都不过是产品，是用于连接的纽带。罗辑思维需要用它们在用户社群中塑造魅力人格体。由于罗辑思维的产品是高度人格化的自媒体，因此内容只要符合有种、有趣、有料，在知识中寻找见识的理念，看似散，实质是“形散神不散”。这与小米围绕米粉们进行多元化产品开发有异曲同工之妙。其四，塑造魅力人格体，展现强烈人格色彩，励志人生姿态。讲情怀，玩逼格。互联网+时代是体验经济、参与经济时代，情感价值超越功能价值，魅力人格体是人格化营销的核心。“罗辑思维”视频节目选题另类新锐，视角独特犀利，话语风格大胆直率，全方位展现了一个“有种、有趣、有料”的“知识人”，。每天的微信语音，罗振宇强制自己录到60秒，一秒不差。坚持“死磕自个儿，愉悦大家”，令人印象深刻。最后，强化用户认同感，加强连接。“罗辑思维”对于粉丝根本的价值在于这部分群体对自我价值认可的需要，“我是追求上进的，我是渴求知识的，我就是独立思考的一群人。“罗辑思维”有意识地将这种“认同”转化为“连接”，比如《罗辑思维》一书中不仅有“罗辑思维”视频的文字整理，更加入了大量用户的评论，其中有辩驳也有补白。UGC的融入，强化了用户参与感和粉丝黏性。通过上述五种连接策略，罗辑思维塑造了自己的社群，以此成为互联网上排名前列的自媒体企业。 
第四节完整版建模第三步：建模共创会
我们用召开建模共创会的方式产出模型初稿。大家一起思考一下：如果最多给你两天时间，如何召开一个建模共创会（即建模工作坊）？接下来，我们来一一拆解。
1.页面树
7、​ 鲍文子定性阳虎
​ 故事：舜耕历山鲁国的阳虎想攻打季孙、叔孙、孟孙三家，失败后逃奔齐国，齐景公很敬重他。鲍文子劝谏说：“不行。阳虎得宠于季孙却想攻打季孙，是贪图季孙的财富。现在您比季孙还富，而齐国又比鲁国大，这是阳虎要全力欺诈的原因。”于是景公就拘禁了阳虎。（出自《难四》）​ 议论：鲍文子定性阳虎或曰：千金之家，其子不仁，人之急利甚也。桓公，五伯之上也，争国而杀其兄，其利大也。臣主之间，非兄弟之亲也。劫杀之功，制万乘而享大利，则群臣孰非阳虎也？事以微巧成，以疏拙败。群臣之未起难也，其备未具也。群臣皆有阳虎之心，而君上不知，是微而巧也。阳虎贪于天下，以欲攻上，是疏而拙也。不使景公加诛于拙虎，是鲍文子之说反也。臣之忠诈，在君所行也。君明而严，则群臣忠；君懦而暗，则群臣诈。知微之谓明，无救赦之谓严。不知齐之巧臣而诛鲁之成乱，不亦妄乎？（出自《难四》）鲍文子给齐王进谏的逻辑，是先给阳虎定性，阳虎背叛他的主公季氏是因为贪图季氏的财富，而现在齐王比季氏还要富，所以阳虎必会欺诈齐王谋取齐国的财富。韩非子不认同鲍文子给齐王的进谏，他反驳的理由是：1)​ 群臣其实个个都有阳虎那样的贪欲，他们之所以还么有象阳虎那样作乱，是因为条件还不具备。---意思是阳虎不是坏，是人之贪欲在条件具备时表现了出来而已。2)​ 群臣都和阳虎怀着一样的心思，阳虎暴露了，他们还没暴露，可见阳虎是笨拙的，而群臣是更加狡猾的。不让齐景公去处罚更狡猾的群臣，而让他去处罚笨拙的阳虎，这话说反了。3)​ 臣子是忠是诈，不是固定不变的，这取决于君主的作为，君主明察而严厉，臣子就会忠顺；君主懦弱而昏庸，臣子就会欺诈。明察就是知微，严厉就是不赦罪。意思是说，君主明厉，阳虎也会变成忠顺之臣；君主懦暗，群臣也会变成阳虎那样奸诈。---这句是韩非子想要表达的核心意思，又回到群主以“法术势”驭臣上来了。【评】：鲍文子认为“作奸的人到哪里都会作奸”，韩非子认为“所有人都可能作奸，取决于环境条件”，这两种说法在现实中都能找到证实自己的正例，但同时也能找到反例。所以都不是绝对正确的话，但也不是一点道理都没有的话。用现在逻辑学思维来表达，都应该加上一个定语---有时候或有些人。以为鲍文子是静态地、定性地看问题，韩非子是动态地、不定性地看问题。站在君主的立场，韩非子的话更有积极意义，即事在人为，君主不能依靠臣子本身的忠奸，要依靠自己，依靠自己就是要依靠自己的“法术势”。事实上，后来阳虎流落到赵简子处打工，变成了一个忠顺之臣。从最源头看鲍文子和韩非子的意见分歧，会回到人性的变与不变命题上。人性有所不变，俗语“狗改不了吃屎”可证之；人性有所变，俗语“近朱者赤近墨者黑”可证之。
4.线上线下融合的O2O模式
关于渠道的多元化整合，这里还要重点阐述一下O2O模式，其包含了最复杂的多渠道运营体系。随着电商的快速发展，电商对线下实体的冲击也日益加剧，其中一个突出矛盾就是线上线下产品价格的冲突。对此，不少企业已经采用分品牌的方式加以规避，即专门推出一个针对线上的独立子品牌，但是这种方式其实只是一种无奈之举，并非实体企业的本意，因为这意味着企业要分出一部分资源和精力来运作一个全新的品牌。一方面，一个新品牌的打造并非易事，企业要同时运作多个品牌将面临很大挑战；另一方面，企业的主品牌还没有得到进一步巩固，而且企业运作电商的本意就是发挥主品牌的影响力，进一步做大规模。因此，单独发展一个电商品牌仍然没有解决实体企业的根本问题，很容易造成新老品牌都难以兼顾的尴尬局面。基于此，O2O成为目前实体企业热衷的概念，他们希望能够将线下品牌的优势与线上互联网特性整合在一起，从而形成一个放大效应，并不是此消彼长的零和博弈。对于实体企业而言，他们内心深处渴望的是将线下品牌在线上成功扩张，从而最大化地实现品牌价值，眼下电商的价格战或者单独发展另一个独立的电商品牌其实都不是实体企业想要的。反过来，一个纯电商品牌对于发展O2O也有内在的需求，由于线上电商品牌的边际成本低、边际贡献增长明显，同时边际效应递减也显著，这就导致产品和品牌的生命周期大幅缩短，其成长曲线是陡峭的山峰型而非较平缓的抛物线型。从近几年纯电商品牌的发展轨迹可以看到，他们从0到数亿元的时间很短，2~3年的时间就可以达成，如果放到线下是不会出现这种“火箭”速度的。不过当这些纯电商品牌迅速达到一个巅峰之后，我们看到的则是他们停滞不前甚至衰落，无论怎么投入，想达到先前的增长幅度已经不可能。从电商的互联网特性考虑，基于细分市场创新价值来充分发挥长尾效应，应该是电商的真正价值所在。也就是说，电商的未来并非是在做规模，与线下实体商业拼硬实力、蚕食线下的市场份额，电商更应该从增加社会财富的角度，与线下实体商业相辅相成，更多体现出互联网时代的创新性与价值感。对于当下已经在线上发展起来的纯电商品牌来说，他们的未来成长空间就在于从线上走向线下，通过O2O模式来实现品牌价值的最大化和持久化。事实上，一些纯电商品牌已经在考虑或者正在进行落地，比如休闲食品行业中风生水起的三只松鼠和百草味，在线上获得了爆发性的成长之后，正在采取O2O的模式，将线上旗舰店与线下实体店融合起来。包括调味品行业中的新兴品牌“饭爷”，刚开始都是在线上进行销售，后来也进入到线下实体渠道，毕竟调味品行业的主体渠道还是在线下。作为一个商业模式，O2O其实是一个生态系统。在这个系统中，还包含不同的子商业模式，比如对于线下渠道的运营，企业往往采取的是通过渠道商进行分销的商业模式，而在线上，企业则需要采取建立自有品牌官方旗舰店进行直销的商业模式，这两种商业模式之间有着本质的不同。对于O2O模式而言，至少需要构建一个能够兼容实体渠道分销和线上渠道直销的商业模式，能够将不同渠道的业务模式彻底打通，否则O2O模式内部矛盾重重，必将导致O2O模式的失败。对于调味品企业而言，笔者认为实施O2O模式存在以下几种发展方向：1）线上做推广（含展示，以下同），线下做订单、支付和服务，利用互联网的放大效应来推动品牌的传播，为线下实体渠道充分引流，再通过实体渠道的体验性来实现销售。2）线下做推广和服务，线上做订单和支付，将线下实体渠道打造为体验门店（专卖店），然后在网上实现销售。3）线上线下将推广、订单、支付、服务全部整合到一起同时开展，将便利性和体验性最直接地进行融合。4）线上线下同品牌同产品同价销售（含订单和支付，以下同），通过线上无边界的特点来覆盖实体渠道辐射不到的市场。5）线上线下同品牌不同产品不同价销售，通过将线上线下的产品规格分开，比如线下产品是单规格，线上产品是组合规格，满足消费者的不同需求，从而减弱消费者对价格的敏感性，由此避免价格冲突，这对许多企业而言都是容易操作且对现有体系改变不大的做法。以上五种O2O的模式是眼下部分实体企业都在各自尝试的模式，相信未来还会有更多的O2O模式出现。而采用哪种模式合适，这就需要调味品企业对线上和线下业务分别进行清晰的定义，明确彼此的功能及角色，如此方能实现线上线下业务的有机整合。调味品企业究竟应采取何种O2O模式，同样在于把握效率与成本的平衡，即对市场或顾客的掌控与投资回报率之间的平衡。这种平衡是任何一种商业模式都必须满足的基本条件，否则必将因失去平衡而难以持续。调味品企业必须考虑，哪种模式可以更低成本或者更高效地获取顾客和服务顾客，只是低成本而效率不高，那么企业对顾客就缺乏有力的掌控，难以提供有效的服务，而如果掌控和服务过度，又会面临成本过高难以持续的问题。当然，这种平衡是有一个阶段性的，短期内要实现是不可能的，但如果能够有3年左右的时间来摸索和积累，那么就可以判断这套模式究竟是否能够成立。欣和黄飞红麻辣花生就是因为成功实现了从线上到线下的O2O，才迅速在两三年中获得了快速发展。黄飞红的O2O模式实现的是线上和线下的不断反哺联动，其将电商渠道作为战略新产品的市场切入点，选择淘宝网和1号店作为主打线上渠道，大力发展线上分销，并充分给予分销商利益保障，通过线上的爆款效应风靡一时。随后，根据购买者多为办公室白领的特性，黄飞红在高端办公楼附近做活动，以此逐步渗透线下渠道。线上和线下的配合，使黄飞红花生在写字楼周边的超市销售上升显著。同时，家乐福和沃尔玛的经销商也被黄飞红在网上的火爆所吸引，借助于大卖场的主流效应，引发了黄飞红花生的第二次热销。随着黄飞红的名气越来越大，名人微博中也出现了这个产品，于是又进一步推升了电商平台的销售。通过实施O2O商业模式，近几年黄飞红的电商渠道销售额已经从总销量的40%下降到了20%左右，大卖场、便利店渠道的销售额则上升到50%以上，成为O2O模式成功的一个典范。总体而言，渠道模式多元化是调味品企业有效应对渠道细分化的最佳方式，企业运作渠道不能再像以往那样只是单纯依赖经销商去拓展了，而应该针对不同渠道构建一套系统的多元化拓展模式，在整个战略体系中清晰界定不同渠道类型的角色地位。总之，只有实现渠道模式的多元化整合，调味品企业才能形成较强的竞争力。
  
    
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