热门：快消品零售营销老板
第二节 传统企业如何利用互联网
大多数传统企业在涉足电子商务领域时不断试错、纠偏，但仍然无怨无悔，这说明了大多数传统企业看到了互联网的发展趋势。一方面是竞争压力使然，另一方面也是企业自我提升的过程，希望利用新技术盈利和构建企业整体竞争优势。传统企业不能有效利用互联网的原因是，片面地追求价值或效率，投入过大、预期效果不佳；想做到两者统一，但不得其法，最终适得其反。那么，怎么利用电子商务实现价值和效率的统一呢？要有效地利用好以互联网为核心的新技术手段，抓住机会升级营销模式，就需要企业在自身内部营销成本、外部客户满意度和认可度等方面有所突破，即满足营销模式升级的价值和效率原则，并且要做到价值和效率的统一。价值和效率的统一也是客户价值最大化的体现。利用好互联网技术，不但企业的产品策略、定价策略、分销渠道和促销方式要发生根本性的变化，而且企业的成本、企业与顾客之间的关系及沟通方式等也将发生重大变化。例如，网络平台的互动性使得消费者在企业引导下，可以设计产品并为企业所用；虚拟化的技术可以承载更多的低成本的产品种类研发；线上安全的支付技术可以让消费者放心地进行“一站式”购物；网络的便利性和互动性，可以为消费者提供个性化的服务内容和形式，从而增加产品的服务价值，最终提升产品的整体价值等。也就是说，一切影响顾客让渡价值的因素在以互联网为核心的营销新技术手段条件下，其营销都将会发生变化。能否获得成功，取决于企业能否有效地利用这些变化提高顾客让渡价值，即如何降低成本和提高效率、如何为顾客提供更多的价值，并做到两者的统一，两者的协同统一是关键。我们在接下来的章节中将通过顾客总价值的成本降低和价值增加，阐述以互联网为核心的营销新技术能给企业带来的策略创新，最终聚焦到整合各项新技术,做到线上、线下协同运作的OTO模式升级创新上。如何降低成本其实，降低成本的根本就是提高效率。传统企业通过互联网渠道对传统渠道短板的补充、协同获得营销效率，包括提高分销效率、传播和促销效率、服务和沟通效率等，以减少企业及客户的成本。（一）如何提高分销效率利用网络渠道的广域覆盖、联动传播和精准信息处理等综合功能，企业可以进一步精准渠道对目标客户群的识别和吸引力，扩大市场覆盖半径，使企业在更大范围集客，构建线上、线下联动互补的分销渠道，从而提高渠道市场覆盖的有效性。某著名的健身器材品牌，多年来非常重视以专卖店为核心的渠道建设，在大部分地级市场都设有各种形式的终端网点，但仍然无法很好地完成对目标客户群的吸引和引导工作，尤其是工程类团购客户、县域等空白区域的客户。如果进一步增加专门店的数量，显然在成本和管理上难以实现。这时，该企业利用网络渠道和电子商务平台，不仅增加了分销渠道，还传播了品牌和扩大了专卖店的辐射半径，方便更多区域内边远客户了解产品和及时下单，提高了传统专卖店的客户数量和交易额。（二）如何提升服务效率，降低客户的时间和精力成本利用互联网上的海量信息和低价、便捷的特点，可以为更多的客户提供及时有效乃至一对一的增值服务，进一步深化客户关系，鼓励其重复、相关和推荐购买，以获取其终身价值。其实，许多企业都在利用电子商务网络平台为消费者建立基本档案，并不断记录消费者的消费偏好和积累其消费积分。在消费者购买产品后，如果在使用过程中发生了问题，消费者可以随时通过E-mail与厂家联系，得到来自企业或经销商的技术支持和服务。同时，企业提供网上产品的消费支持和技术服务，可以帮助用户通过网站直接找到相应的企业或者专家接受技术咨询，从而减少诸多不必要的中间环节。其他航空公司还在用短信平台时，南方航空就利用移动互联技术推出了微信平台，客户可以通过微信办理转、乘机手续，查询实时航班信息。在降低货币成本的同时，大大降低了客户的时间和精力成本，很多客户都是由于这个细微的差别而选择了南方航空。（三）如何降低货币成本，提高交易效率网络平台销售由于没有线下各级渠道的各种费用，产品价格低。同时，电子商务平台使购物过程不再是沉重的负担，而是休闲、娱乐，交易效率大大提升。在购物过程中，消费者无需驱车到商场购物，无需排着长队交款，也无需为联系送货而与商场工作人员反复交涉。在网上，一切都是那么简单，坐在家里就可以逛虚拟商店，用电子货币结算，坐等货物送上门等，省去了许多麻烦。（四）如何提高内部运营管理效率利用互联网可以大大提高企业内部的运营管理效率。电子商务平台可以最大限度地帮助企业提高订单处理、物流安排、促销执行和费用结算等一系列营销运作效率，加快市场竞争的反应速度。同时，帮助企业及时发现窜货、乱价、假冒伪劣等违规现象，提高企业对市场秩序的维护管理能力。基于互联网的客户管理系统（CRM）可以省去烦琐的线下客户信息的统计分析过程，使客户的分类和精准化策略制定成为高效、及时的事情，在异地化的营销人员管理上，互联网的作用更是如此。例如，使用手机在上班时间进行GPS定位，就是管理基础业务人员的有效方法，特别是在人数众多的饮料、啤酒等快消品企业的人员管理上。外企的业务人员白天工作，晚上通过互联网填报报表已成常态。这样，源源不断的市场和竞争数据都能及时回到后台，通过云技术完成海量处理，得到有效的决策信息。如何提升客户价值开源和节流是企业经营必不可少的策略，在降低客户成本的同时，提升客户价值是根本。传统企业通过电子商务平台可以在顾客总价值中各个要素上深化客户购买体验，提高产品与服务的价值差异感知，优化服务，提升整体形象价值，获取客户终身价值。其主要体现如下。（一）如何提升产品价值产品价值提升最直接有效的方式就是通过互联网，让客户参与产品的研发和制造过程，在互动和体验中，使产品的价值，特别是客户的感知价值大大提升。有时候，传统企业可以利用互联网技术，使消费者可以进行产品的DIY定制，从而开辟另一个细分市场，如海尔电器多年前就在互联网上请消费者提出特殊的功能和结构要求，甚至自己参与设计冰箱等产品。另外，利用网络渠道可以充分展示更多的产品及其组合价值，使传统渠道突破经营场地、人员技能和运营成本的限制，承载更多的产品种类，满足客户的“一站式”购买的需要，这就是网络营销带来的长尾效应。如现在日趋个性化的时装行业，推出的新产品越来越多、销售周期越来越短、流行趋势越来越难把握，各品牌都不同程度地面临产品多或产品不足的困境。某品牌就在传统专卖店渠道上进行网络化改造，通过运用3D技术，打造一个逼真的网络演示平台，使消费者体验到没有展示的产品。（二）如何提升服务价值服务价值反映了企业从售前、售中到售后的整个过程中，为客户提供的各种附加服务及服务水平。企业可以利用网络的便利性和高效性，提供个性化服务内容和形式，使海量而个性化的服务价值成为可能。例如，预订酒店，客户可以上网点击各种个性化的要求，诸如价格、位置、空间大小、星级标准、周围环境等要求，从而选择理想的酒店。7天连锁酒店利用互联网主动收集改进意见，提升服务价值，提升客户满意度就是比较典型的案例。7天连锁酒店的创业团队来源于如家,在如家已经深入人心的时候,作为跟随者,为了争取到更大的市场份额，7天连锁酒店在保持成本优势的基础上，力求为客户提供更细致的关怀服务。典型的做法是，在客户入住酒店后,邮箱里都能收到详细的有关酒店各项设施，以及人员服务的满意度调查和改进意见收集表，提交反馈表的客户都能得到50积分，积分可以换取免费住宿权。这样的措施使7天连锁酒店收集到成千上万客户的改进意见，并逐渐落实到各个门店的改进上，诸如封装浴巾的首创就是在客户多次提及避免浴巾二次污染后做出的改进。持续通过互联网提高服务效率的做法使7天连锁酒店在利润率高于竞争对手的同时，客户满意度也保持较高水平，实现了对全国数千家门店的有效、及时的监督管理。（三）如何提升形象价值形象价值指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。在互联网不断普及的今天，利用网络渠道将大大提高市场推广与促销的传播效率和执行效率。在传统广告媒体对新兴消费人群影响力日益衰退的时代，互联网的有效传播效能却不断地提升。所以，企业的促销推广主题、内容、形式和手段都要积极地进行网络化并和线下传播有效地结合起来。通过二维码将感兴趣的客户链接到互联网上，可以了解更多、更丰富的推广促销活动内容。我们看到，就连中央电视台的春节联欢晚会这种向来不缺关注度的节目，都在利用其门户网站和微博，企图扩大其在年轻人群中的影响力。积极参与目前互联网上流行的团购、秒杀等活动，都是短期吸引消费者的眼球的促销手段。如何实现价值和效率统一从降低成本、提升价值等方面看电子商务，确实具有降低顾客总成本、提升顾客总价值的优势，并能带动企业提高运营效率、降低企业营销成本，以及实现客户价值倍增的功能。但是，难题就是如何将价值和效率有机结合。现状是，很多传统企业的互联网营销要么只能提供价值,要么只能提高效率,很难将互联网营销和实体营销在价值和效率上进行有效统一。根本原因是，互联网在提升效率和提升价值上，和传统企业线下既定的做法是矛盾的，企业只是简单地叠加线上的策略而不考虑和改变线下的策略，结果只能是线上、线下营销不能有效协同。这说明，传统企业的电子商务是企业整体的战略问题，需要全面考虑和规划，并落实到组织职能的整合上。具体而言，企业要改变或增加一些职能，通过这些职能的发育，对线上、线下资源进行整合，以打通价值和效率两个层面，取得“1+1>2”的效果。这就是我们倡导的OTO模式的真谛，不同于片面地追求线上营销（Online）或线下营销（Offline），而是更多地体现在以企业云营销为主体的协调、管理、支持等职能，避免线上、线下“两张皮”，相互冲突等问题，从而提升营销效率、客户价值，最后实现企业营销模式的有效升级。
第三章库存管理的统计学思维
统计学是通过搜索，整理，分析，描述数据等手段，认识客观现象规律性的方法论科学。它是应用数学的一个分支，主要通过利用概率论建立数学模型，搜集所观察系统的数据，进行量化的分析，总结，并进行推断和预测，为相关决策提供依据和参考。统计学中的数据分析，能够用适当的统计分析方法，对收集而来的大量数据进行提炼，分析，从数据中发掘出能够推进供应链管理的规律，有助于人们做出判断，采取适当的决策和行动。通过实实在在的数据，告知事物的现状，让数据如实地反映情况。
5.6 生产成本
在这里，生产成本是指产品生产所耗用的资源、能源数量。生产成本，一直是衡量餐饮企业技术和管理效果的最重要指标之一。加强生产成本研究，创新生产成本观念和管控方式，是制订餐企生产效率战略的前提性和基础性工作。生产成本，也可以说是产品的创造成本、智造成本。对生产成本的认识和理解，要避免狭隘和封闭，要有广阔的视野。在本节中，我们展开生产成本的讨论，包括：成本率、毛利率、店外总生产成本结构、店内总生产成本结构、七率、损耗率、供应链成本分析、苹果的原物料成本率，一共8个小节。5.6.1成本率成本率，是指餐饮成本所占销售收入的份额，或者说价值创造所付出的成本比重。餐饮成本率可以依次分为：原料耗用率、辅料耗用率、调料耗用率、水资源耗用率、能源耗用率、直接人工耗用率、物料耗用率、设备折旧率、工厂厨房租金或折旧率、维护维修费用率、其它费用率，共11个项目。不同的餐企，在成本率的计算方法上具有一定的差异，大致来讲，有如下几种：第一种：原辅调料法。这是餐饮业最基本的成本计算方法。原料耗用率+辅料耗用率+调料耗用率第二种：原辅调水电气法。这是越来越多餐企选用的一种成本计算方法。原料耗用率+辅料耗用率+调料耗用率+水电气耗用率第三种：全成本法。原辅调耗用率+水电气耗用率+人工耗用率+物料折旧等费用率5.6.2毛利率毛利率，是指生产创造的餐饮品的增值部分所占总价值的比重，也就是毛利所占销售收入的比例。毛利率也可以叫溢价率、溢价强度、附加值率、附加值强度。毛利率是餐饮经营的基本指标，是盈利能力的基础。原辅调或水电气后的毛利率，叫粗毛利率、粗附加值率或粗附加值强度。粗毛利率或粗附加值率的高低，一般70%是一个硬杠杠。日本餐饮企业的粗毛利率基本在65%左右。一般国内餐企的毛利率，都是指粗毛利率或粗附加值率。全聚德的粗毛利率是63%左右；味千拉面的粗毛利率是68%左右。2012年，湘鄂情的粗毛利率在69%左右。6家湘鄂情门店的毛利率北京店70.66%湖南店66.58%上海店66.35%湖北店69.74%陕西店70.51%其他店74.91%5.6.3店外总生产成本结构店外总生产成本结构，是指原辅调在到达门店前的所有的成本项目，也就是从毛料到净料、成料的量价质、储运、加工和包装成本项目的情况。对店外总生产成本结构的梳理和分析，有助于审查成本项目的必要性，以便分析和改善采购供应模式。这么多年，政府、企业和研究机构一直在推动“从农田到餐桌，从牧场到餐桌，从海洋到餐桌，从工厂到餐桌”的农餐对接、直通、直供构想。这个构想的实施，去除和减少了中间环节，降低了中间流通成本，提高了运转效率，并且建立了质量和安全的可追溯体系。基于店外总生产成本结构的研究，革新和重构上游供应链的模式和体系，是餐企持续发展和提高生产效率的一项重点工程。店外总生产成本结构示意图5.6.4店内总生产成本结构店内总生产成本结构，是指原辅调料进入门店后产生的所有成本项目，也就是从进店到售出期间的成本项目情况。总的来说，中间环节、工序和时空转换的增加，就会使总成本增加。所以，去除和减少所有无效的中间环节和项目，是餐企的一项成本和效率革新工程。通过这项工程的有效实施，以实现降低生产成本、提高品质、提高效率的目标和成果。在店内总生产成本结构中，总是会有有效的和无效的成本元素和项目。因此，审查和研究原辅调加工转换过程的有效性，是一项基于成本、超越成本的工作。店内总生产成本结构示意图5.6.5七率毛料率、净料率、精料率、出成率、成菜率、出售率和消费率，这七个率一直伴随着，从田间到餐桌的餐饮生产制作的全过程，是计算和检验原辅调成本有效性的7个步骤和方法。生产成本在这7个流程环节的比率变化，都对总成本形成了一定的影响。通过这七个率的计算和分析，找出影响原辅调成本变化的各个相关因素，以便进行改善和优化。七率示意图5.6.6损耗率损耗率，是指原辅调料在生产加工和储运过程中，所造成的损失和消耗。降低原辅调料的损耗率，提高有效利用率，是生产效率管理工作的目标之一。损耗率分为自然损耗和浪费两部分。自然损耗是指原辅调料无效部分的去除，以及流转过程中有效成分的最低损耗。浪费是指有效成分的去除和流失。损耗会在加工时次、储存时次、物流时次、时间周期和空间转换过程中发生，也会在毛料到净料、精料、成料、成菜、销售和消费过程中发生。损耗率的管理，首先要测试并建立各环节损耗率的基础数据，然后依据数据进行针对性的解析和改进。七个损耗率示意图5.6.7供应链成本分析2010年，净雅通过梳理供应链，建立供应链信息化系统，进行集中采购和周期定价的系统管控，降低了10%的采购成本和经营成本，利润率提高了10%。餐饮供应链成本的系统化分析，是餐饮供应链和生产成本管理的基础工作。供应链分为广义和狭义两种：广义是指客人消费之前的整个供应过程。狭义是指门店之前的整个供应过程。不管广义还是狭义，供应链成本是餐企最大的一块成本。对供应链成本的分析，主要在于优化和降低成本，提高供应的品质和服务。供应链成本分析，是餐企的一项常规工作。5.6.8苹果的原物料成本率美国苹果公司，是世界上实现利润最多的企业之一。而苹果手机是苹果公司利润贡献最大的产品。相比较，苹果手机是均价最高、销量最大的单一手机品种。用户也都认为苹果手机的价格不低——算是最贵的之一。苹果手机在售价、利润、毛利率和客户价值上，都达到了很高的高度。苹果手机4S的原物料成本大约在188美元左右，占到销售额的27%，也就是说粗毛利率或粗附加值率达到了73%左右。苹果手机的经营理念和策略，对餐饮具有启示作用。
八、策划后记
苏文尼生日红酒的项目策划，是我个人策划历史上的第二次红酒项目，所以，此次项目的突破重点不在于产品质量类别的区隔概念上，而在于创造了一个新市场上。我们在已经被各种红酒泛滥的“品位、产品、产地和文化”等红酒营销概念之外，创造出一种根本未被人注意甚至根本还没有形成的一个新兴市场，也就是管理学上的竞争新名词——蓝海市场。尽管我们现在很难说，红酒市场中究竟是不是可能诞生一个生日红酒市场，但生日需要摆宴请客这一传统礼节在我们中国应该是根深蒂固的，从这一方面来说，这个市场客观上也是存在的，只是大部分企业都聚焦在日常消费和送礼等现成的消费市场上，没有更深入地去创造新市场，对于双剑来说，这又是一次大的突破。这一次的新市场创意，完全来自于横向思维的策略突破，也就是说，我们这个策划方案的诞生，完全是无厘头下诞生的。创意会后，当时还是新员工的简锦富，就问了我很多关于横向思维方面的问题：“老大，你那些词汇是怎么弄的？”“为什么两个不相干的思维概念，被您强行关联在一起，就能产生新的创意呢？”他说，他把参加本次头脑风暴会的经过告诉了几个同学，同学们都觉得简直是不可思议，怎么可以这样创意呢？当然，因为简锦富是第一次参加这样的头脑风暴创意会，同时也是第一次正式接触“横向思维”概念，所以满脑子被我们的无厘头思维所迷惑，一时找不到合理的解答。因为你用的是逻辑思维，当然无法接受也无法理解横向思维的创造方法，因为横向思维是完全不符合逻辑的，甚至根本没有逻辑可言，它其实就是无厘头的一种合理运用。这个方案目前还在正常的运作中，苏文尼红酒究竟能否做到我们理想中的状态，还要看两个方面的反映：一是消费者会不会买账？也就是说，他们会不会跟着我们的传播路径走？二是贝士特酒业是否有足够的信心和经济实力来配合我们的策划方案实施，如果答案是肯定的，那么，中国红酒市场上必将升起一颗灿烂的新星。
1.普通餐饮车销服务管理
为了强化对普通餐饮的车销服务管理，提高车销服务质量，有效监控车销过程，要对车销前、车销中、车销后进行全程管理，指导业代如何管理好餐饮批发商做好车销服务。最终目的让餐饮批发商对普通餐饮的车销形成自发、自觉的服务，充分利用餐饮批发商售点服务的机动性，提高餐饮业代的拜访绩效。1.1车销安排车销前一天安排如表6-2所示。表6-2车销前一天安排车销前准备如表6-3所示。表6-3车销前准备途中电话确认再次提醒客户1.确认到达时间，提醒餐饮批发商准备避免由于批发商忘记了你的到访，或不知道你几点钟到访而提前出发2.将昨日预估需要携带的产品数量、品类告诉批发商，提前装车准备节省准备工作花费的时间，用到售点中客户处拜访客户客情关系发展1.问候客户热情、真诚，要在一天的开始就与批发商营造融洽、愉快的氛围2.帮助客户检查携带货品（我司产品＋其他）是否齐全减少时间和成本的浪费，会增加批发商对你的好感3.帮助客户装车（我司产品＋其他）节省时间，增进客情车销中安排如表6-4所示。表6-4车销中安排车销后总结如表6-5所示。表6-5车销后总结1.2车销相关表格《车销客户清单》如表6-6所示。表6-6《车销客户清单》车销销售记录清单，每天交给餐饮业代录入系统，体现活跃与分销。该记录表至少保存半年，以备查核。
第三节战略落地的四个原则
第六节 告别并做拜访记录
谈判的流程走下来，不一定所有的谈判客户都能拿到订单。这时，我们要做专业的告别。对于成交的客户，我们要表达谢意；对于没有成交的客户，我们要约定下次谈判的时间，并保证及时解决在谈判中遇到的困难。“张经理，谢谢您对我的工作的支持，我回去及时发货。以后，我会服务好您的药店，希望我们的合作更深入。”“张经理，感谢您抽出宝贵的时间探讨我们的合作，针对您提出的问题，我及时回公司反映，后天再过来拜访您。”出了药店，一定要及时记录这次拜访药店的重要信息，包括负责人的电话、对你比较感兴趣的人的称呼、药店的人员提出的要求和你承诺的事情，等等，以便为下次拜访提供重要的信息。比如，2014年4月25日，同济堂君康店，张店长手机号码××，要求贴POP做宣传。刘老师爱看《易经》，对我比较感兴趣。
凉茶的江湖，乐观还是悲观
众所周之，凉茶是一种介乎于药和饮料之间的产品，现在凉茶能作为饮料而流行，绝对归功于红罐王老吉和加多宝集团多年来的普及教育作用。业内开始真正关注凉茶是在2004年以后，也就是红罐王老吉的崛起时刻。现在，资深饮料人士真正关注的是凉茶能否成为一个新的品类，进而成为中国饮料龙头，以传统中国饮料的领导品类身份走向世界，成就中国饮料人的几代以来的梦想！凉茶到底能否担起这一重任呢？从整个行业来看，广东凉茶产销近700万吨，并继续向省外和海外扩张。尽管这几年国际金融危机袭来，但是凉茶产业的产量依然保持30%左右的增长，没有任何下降的趋势。我们可以大胆预计，未来几年凉茶产业依然会保持30%的增长速度。尽管相对于往年超过50%的增长率有所放缓，但在基数较大的前提下，绝对数据仍十分可观！2013年凉茶产销量将达1200万吨，届时将赶超可口可乐全球销量。同时，凉茶铺数量也将达到2万家，超过星巴克全球门店数，成为全球最大饮料品类产业。正如我们所知的，早在几年前，凉茶销量已经超过可口可乐在中国大陆销量，并且每年保持了30%以上的快速增长，并远销50多个国家和地区，特别是红罐王老吉在全球10个国家建立了经营公司。与此同时，香雪上清饮凉茶、白云山口炎清凉茶在巴西、菲律宾等国家都建立了销售基地，凉茶已经成为食品产业主要利润和税收贡献点之一。2013年，凉茶预计将外销到超过100个国家。这已经不仅仅是凉茶产品本身的渗透，而是中国传统文化在全球的开花结果。尽管如此，多名凉茶业内人士认为，虽然产量高速增长，但对具体的企业来说，特别是主推罐装凉茶的企业，除了王老吉等少数企业，真正盈利的并不多。广东大概有成百上千个凉茶品牌，其中鼎盛时期在广州就大约有不下百个品牌，包含批量生产凉茶颗粒的药厂和生产罐装、瓶装、盒装饮料的企业，但真正靠凉茶盈利的企业凤毛麟角。我们从一线了解到的真实情况是，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多企业连工资都发不出。在罐装凉茶这块市场，王老吉占据了70%以上的份额。这几年，不断有企业进入凉茶市场，可惜，最后都是无功而返，还赔上了不少老本。我们认为，企业进入凉茶行业的心态是决定最终成败的关键！纵观这些前赴后继的企业，进入市场的时候多半都采取高举高打，幻想像王老吉一样风光无限，一夜暴富！结果，由于心态过于激进和投机，导致目标过高，当在遇到初期投入大，产出少的导入期困局时，就慌了手脚，很多企业不得不草草收兵，绝口不再提凉茶二字！厂家赔了夫人又折兵，也害惨了一群饮料经销商！凉茶确实是一个非常诱人的行业！主要品牌只有一家企业，超过百亿！几乎垄断整个市场！每年还增长30%以上！按照定位理论，应该会有第二品牌的机会。可是，现实确实是一王独红。凉茶到底还有没有机会？为什么做个小二、小三这么难！这是很多人都在问的问题。凉茶行业的成熟，难度并不在于营销战略和战术等技术层面因素。首先应该是企业心态的成熟度。不懂饮料和凉茶行业的外来企业，或者有的仗着做药的背景，还带点血缘关系（同一个集团旗下），幻想挖几个高级职业经理人，利用雄厚资金实力，就能做到行业第二的位置，赚个超额利润，最后在现实面前都得到了应有的教训。典型的几个案例有上清饮、潘高寿、念慈庵、万吉乐、三九下火王、本草蜜等。上清饮仗着自己的并不雄厚的财力，广纳王老吉、康师傅、可乐的营销经理人，幻想快速获取渠道优势，占据老二位置！产品上市初期就展开了迅雷般的市场攻势，2006年起以餐饮渠道为主攻，辅攻网吧、学校特殊通路，市场启动铺天盖地，推广费用高开高走，坚持了一年。中间还一掷千金赞助深圳足球队，怎奈销量就真的也像中国足球，失望多于希望，销售费用多于销售额。上清饮痛定思痛后，与2007年寒冬至2008年开春期间，公司对原经营团队进行了一次洗牌，引入了一批原健力宝的职业经理人，并与健力宝建立战略合作，共享健力宝渠道平台，导入健力宝粗放式管理模式，希望能东山再起。但治标不治本的营销模式转变并没有给上清饮带来实际的销量提升和利润产出。2008年销量不足百万箱，但亏损却预计可高达数千万。上清饮失败的另一个原因在于用人不当！据了解，其第一批招的饮料经理人中的很多都属于加多宝早期的员工，但他们并未真正理解红罐凉茶王老吉成功的根本内因！大家都盲目地以为企业应该高投入才有高产出！这种思维导致不具备成熟条件时就猛打阵地战，企业巨额投入打了水漂，留下一堆企业烂账和塞得满满的经销商仓库里的临期货。这种盲目的阵地战高举高打的思维不仅透支了企业财力，也影响了凉茶行业的健康发展！前车之鉴，未必被后人引以为师。潘高寿、念慈庵、霸王集团不顾上清饮的教训，营销模式上也走了同样的老路，甚至用了同类型的职业经理人，请打阵地战的营销将领来指挥游击战，思维上注定了失败；在品牌成长期盲目照搬品牌成熟期的营销作战方案，亏损自然是意料之中的了。唯有抛弃本身浮躁的心态，做好稳扎稳打的准备，从策略上做出调整，才是走向成熟的第一步。对于众多的凉茶中小企业或者想进入凉茶这个江湖的外来企业来说，这样的分析也许有点悲观。但是，整个凉茶江湖的未来发展趋势，无疑是乐观的。
6.你就是艺术
当在营销乃至任何工作或生活中，全神贯注、心无旁骛、处于放空头脑的自由心灵中，无丝毫利益、目标、追求、炫耀、恐惧等，这不就是艺术吗?有无这种经历：看到一个心无旁骛的、专注的人是那么美？不管他是做什么的，也许是交警、出纳、司机、写作者、耕田者、机床前的工人、交谈者等。你就是艺术，然后才会创造出艺术品。它们也许是一个决策、方案、冲突的解决、一次补货、一次烧菜、一次谈话。
1.执行摘要
你需要让投资人通过看执行摘要清楚地了解公司业务的主要亮点，以及你的公司的业务为什么会让人感兴趣。用一两个句子对以下信息做简单的介绍：公司定位、产品/服务概括、市场机会概述、核心商业模式和盈利模式、未来的计划、愿景宣言。2.投资亮点(1)你的融资目标：你需要融多少钱才能顺利推动公司向前发展？(2)条款：投资人投资你的公司能获得什么？(3)资金计划使用情况：你计划如何使用这轮融资？(提示：创始人给自己开6位数的工资不是投资人希望看到的。)(4)里程碑：有了这轮融资，公司能达到什么样的里程碑？再一次，这里要回答的最重要的问题就是why：为什么投资人要投资你的公司并成为你的公司的一部分？为什么现在是投资人投资你的公司的最好时机？确定三四个让你的公司成为一个非常好的投资机会的关键因素，并确保投资人在这个部分也被包括进来。3.团队概述要证明你们是唯一能做这款产品的团队。团队成员的名称、在公司的头衔和职位、他们的专业背景、他们在过去的经历中积累和掌握的特殊技能、他们在你的公司担任的角色和承担的职责、是什么让他们成为唯一能胜任这一角色的。4.市场机会一是你们公司的产品或服务要解决的问题是什么；二是能够让你们公司现在获得成功的行业趋势是什么。要考虑两个问题：一是你的目标客户面临的问题是什么？二是你们公司主要帮助消除目标客户面临的哪些不便或困扰？在撰写行业趋势这部分内容时，要考虑三个问题：一是你打造的产品/服务顺应的是最近出现的什么趋势？二是是否有新的或新兴的技术使你的产品/解决方案成为可能？三是你能不能找到任何产品品牌说明市场对与你的产品类似的产品(不要太相似)有需求？
4.在职人员
案例10：工程变更程序
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载