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法则21：打造样板市场
通过样板市场的打造，系统总结一套市场发展模式，这种模式既可以在理论上指导企业复制市场，又可以减少风险。一、样板市场的选择标准企业在选择样板市场时，要满足以下几点要求。（一）要有足够的市场容量和前期市场投入前期，样板市场需要足够的市场投入、足够的市场容量才能分摊市场投入。市场容量过小，消费潜力不大，不足以分摊未来的成本，从生意角度考虑，投入产出比较低。（二）不是对手的主打市场若这个市场是强势对手的主导区域市场，而且主导产品恰恰和对手的主导产品价格带重叠，这就是很危险的市场。2009年，宋河在邯郸市区展开规模性进攻，20天的时间铺货2000余家，配置公交广告强势宣传。但当时系列产品的市场定位在35元以下，这个价位一直被老白干的淡雅系列产品统治，老白干在这个市场的年销售额在8000万元左右。这犯了战争与营销的大忌，虽然一时间市场被宋河运作得风生水起，但半年后，不仅没有大进展，还被老白干打得遍体鳞伤，几乎退市。（三）不能成为拼资源的战场样板市场的选取要避实就虚，选取对手薄弱的市场。因为一个品牌进入一个市场需要一定的培养周期，全局比拼不占优势。某白酒企业在运作成安县城市场时，只要该品牌有动作，板城烧锅酒就跟随。它做陈列，板城也做；它在酒店做消费100元送本品1瓶的活动，板城烧锅酒做喝板城送1份菜的活动。两家企业展开资源战，结果呢？该品牌迫于无奈，转战乡镇市场。谁知，到了乡镇市场却柳暗花明，居然没有对手在意它，没有投入太多资源就取得了巨大的成就。（四）有一定的市场基础样板市场不能从零起步，要从有一定市场基础的市场做起。否则，教育周期较长，市场启动慢，无法快速突破市场，无法形成样板复制模式。对于基础比较薄弱的市场，在采用样板市场复制模式快速突破之前，一定要先渗透式布局，打好基础，然后等机会快速集中进攻，再打造一个样板市场。（五）能够影响周边市场，推动新市场招商样板市场的价值不仅在于本身的销量，更在于它的杠杆效应的支点，通过一个市场的崛起，撬动周边市场，才能使目标市场的价值最大化。（六）有实力的经销商的全力配合白酒行业，很多的市场投入需要经销商先行垫付，然后企业再进行核销。如果经销商的资金实力不足以垫付，就会影响样板市场打造的进度。同时，目标市场建设不能成为政策黑洞，不能成为拼消耗的战场，一定要有一个能够和厂家相辅相成、共同配合的经销商共同打天下，才容易成功。否则，无论铺市行动，还是动销措施、消费者拉动等，都很难执行到位，使产品不死不活。（七）样板市场最好以县级市场为主中国白酒市场的竞争格局：一线名酒高举品牌大旗，依靠品牌的拉力获得无数经销商和消费者的追捧；二线名酒在全国市场攻城拔寨，再加上区域强势品牌的区域为王策略，导致市场竞争激烈。对一些急于扩张的白酒企业来说，目前县乡市场还有一些突破空间。把样板市场定位为县级市场也避免了资源的浪费，最终实现县城包围市区，区域市场大巩固。与其他市场连成面，促成战略性省级板块市场的形成，回归公司的大战略方针。运作县级市场时，如果企业的资源不足以支撑市场建设，可以选择1~2个乡镇市场集中资源运作。2012年，我在某些乡镇市场做调研，就看到黑土地这样的操作模式。虽然该市场板城烧锅酒占据优势地位，但好几个乡镇市场却是黑土地酒的根据地。当地的经销商说：“在这个镇上，黑土地酒一年的销售额为200万元。”10个这样的乡镇市场就是2000万元，远比在一个省跑马圈地有价值，不要忽视县级市场的力量。二、样板市场的产品投放规律（一）单品突破——丰富产品——产品结构形成单品突破并不是只销售一个产品，而是主推一个产品，所有的产品都为这个单品服务。或者说，单品突破就是实现产品聚焦，成为企业的标志性主导产品。成功的白酒企业，一定要有一两个代表企业的主导产品。换句话说，品牌的成功往往是由企业的主导产品决定的。当主导产品突破后，迅速跟进产品，用新产品保护老产品，围绕老产品丰富产品。典型的是洋河的蓝色经典系列产品，向下则有洋河大曲占领100元以下的价格带。（二）选择最容易切入的主流价格带不要进军所有的价格带，用一个产品占领细分市场的主导价格带，需要根据企业资源配置、产品定位，选择最匹配企业产品定位、最容易切入的主流价格带切入市场，这样会增加成功的砝码。三、样板市场的人员配置规律一个人想成为什么样的人，就必须按照未来的标准要求自己。样板市场的人员配置也是这样，从开始就按照未来市场规划配置人员。也就是说，在销量不大时，人员反而很多。人员配置可以分为两个阶段：前期开发市场阶段以厂家人员为主，当市场进入维护阶段时，可以以经销商的人员为主，厂家可以保留单兵素养比较高的业务员。前期配备大量人员也是为了给经销商树立信心。同时，样板区域营销机构也可以作为公司新人培训的黄埔军校，让新人到样板市场学习可以提升新员工对品牌的信心，为以后操作市场奠定一定的基础，这种实战培训才是最有效的培训。四、样板市场资源投入规律企业政策投放通常是销量大的市场政策多。但是，样板市场应该根据未来销量投放政策，即按照样板市场形成后的销量制定政策。这种做法当然有风险，但是样板市场试点时，因为市场范围不大，企业能够承受风险。一般样板市场采取以资源换时间、以资源换市场、“以十当一”的策略。另外，样板市场建设时投放政策要切忌“添油战术”，虽然在增加政策，但每次政策都不到位，无法形成爆发力，最后以失败结束。这种现象比比皆是，就像烧水一样，有的烧到几十度了，没有柴火了；有的才烧到十几度，烧柴人就不见了；有的烧到几十度了反而没了信心，换个地方继续烧。典型的浪费资源，钱没少花，但是事儿没办成。人财两空的结局对企业来讲就是负增长。五、样板市场渠道建设规律营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。渠道数量与质量的建设决定着样板市场打造势能与动能。渠道数量，建立产品的销售势能，打造产品市场氛围，增加与消费者见面的机会。渠道质量，是为企业贡献销量，影响其他终端销售力的关键组成部分，创造市场的动销势能。质量型终端充分发挥其示范效应，即建立“终端领袖”，增强其他终端的信心，以点带面拉动其他终端销量。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商，是其他零售商效仿的对象，必须借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，增强其他终端的信心。六、样板市场推广规律铺货容易动销难。铺货成功并不能代表成功，关键是如何让产品快速动起来、旺起来。（一）有节奏的渠道促销与不间断的消费者促销帮助核心二级批发商和核心终端抓住核心消费人群、核心消费场所，以促销、体验、品鉴结合的方式，推动新产品销售，让消费者迅速接受新产品。1年内要有计划地开展5波渠道促销活动（3月初一次、4月底一次、7月份一次、中秋节一次、春节一次，活动形式必须灵活多变，如进货奖实物、进货奖旅游、陈列有奖、进货抽大奖、累计销售奖励等，必须把握时间节点，到时必须结束，推出下一波活动，同一活动的周期一定不要后延），不间断的消费者促销活动（产品本身自带的刮刮奖，针对终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大抽奖、买就参与砸金蛋、买就参与其他娱乐活动等），帮助终端销售，增强终端销售的信心，提高终端主推的积极性和消费者消费热情。一个终端如果在短期内连续三次以上回货，产品就容易成为主推产品，而且容易推销，因为终端已经掌握了推销产品的窍门。一个消费者如果能在短期内连续消费你的产品三次以上，说明他已经接受了产品的品质、口感和其他卖点。（二）不要低估终端生动化的力量生动化的主要作用有两点：（1）让产品跳出来，吸引消费者的眼球。（2）为产品制造畅销的氛围，改变消费者的心理。售点生动化要做就做到最好，可以简单、可以单一，但是必须极致，必须让自己的产品从陈列中跳出来，必须让自己的促销广告从繁多的广告中跳出来。产品陈列。产品陈列要求产品占据优势位置，占据更多的陈列空间，从众多同类产品中跳出来。如核心店的3×4陈列（品种数量×产品数量，下同）、普通店的3×2陈列、特殊终端的专柜陈列等。终端氛围的营造。店内外墙体喷绘，店内柜眉制作、生动化物料的运用，如海报、价格贴、吸塑画、条幅等。不同档次的产品对终端氛围营造的方式也不同。劲酒刚开始做市场时，就是主抓C、D类餐饮店，以海报形式呈现广告，成为C、D类餐饮店靓丽的风景线。江苏某县城的小酒厂在所有店里用爆炸贴吸引消费者，取得了很好的宣传效果。（三）不可缺失主题性品牌推广活动主题性品牌推广活动与广告传播相比，成本低、见效快。（1）告知消费者这个品牌或产品在做什么，而且能够让消费者记住，甚至传播。（2）通过推广活动让消费者充分参与进来，体验消费，消费者只有体验产品才能感受产品，才能说出优劣，才有下次消费的可能，甚至能与品牌或产品建立相关联的情感。（3）就成本而言，小型推广活动成本低、见效快。一个大户外高炮的广告费用可以做十几场小型的推广活动。（四）广告投放不在于形式，而在于是否极致广告既是一门艺术，更是一门科学。投放广告，需要根据企业资源、产品定位，将某个广告投放方式做到极致。费用充足的企业可以系统投放，如电视广告、公交车体广告、户外高炮广告、大牌广告、楼宇广告、报纸广告、地面终端形象氛围打造等。费用不足的企业必须聚焦能够快速动销的广告形式，如产品大陈列、终端墙体广告、终端条幅广告、终端生动化物料等，只要是低成本的宣传形式，都可以利用，但必须做到极致，而且短时间内规模性出现。七、样板市场的维护任何一个白酒企业要想获得可持续性的发展，完成战略布局的第一步就是最大限度地打造牢固的强势样板市场。（一）市场垄断化无论是县级样板市场还是地级市的样板市场，都必须以城区为圆心纵深发展、全面覆盖，成为绝对第一品牌时，市场份额力争超越60%，甚至更多。（二）主导产品标杆化主导产品代表企业的品牌形象，也决定了市场竞争力。因此，打造区域发展的主导产品、成为区域市场中某个价格带的价格标杆，尤其是中高端消费价格带，才能形成产品联动，引导消费。洋河蓝色经典、口子窖、西凤6年酒就是区域市场的主流消费产品，并且是中高档市场的价格标杆，与跟随品牌拉开了距离。（三）主导产品升级化主导产品老化、升级产品推广不力是区域强势品牌市场份额下降、被竞争品牌超越的主要原因。通过对产品价格升级、形象升级，不断提升主导产品的竞争力，延长主导产品的生命周期，是区域强势品牌在市场持续发展的关键。口子窖导入市场时进店价格为58元/瓶，8年时间，经历了四次成功的价格调整，在安徽市场一直是中高档价格的引领者。无独有偶，洋河蓝色经典、西凤陈酿年份酒都是随着市场的成熟，持续提升价格。价格持续提升，引导消费，既保持了品牌形象，又保证了渠道利润，增强了渠道的竞争能力。（四）核心渠道统一化对市场而言，核心分销商、核心终端、核心团购资源是市场稳定的三大关键点，只有统一的渠道模式，针对核心终端、分销形成统一的管理模式和操作规范，加强核心终端的掌控，市场才能稳定。口子窖建立直销体系、培养最优秀的终端型经销商，统一掌控核心终端，形成联动；洋河蓝色经典以“1+1”模式，在区域市场建立直销队伍，协助经销商直接掌控终端，启动核心消费者；西凤6年酒统一促销、公关、团购，保持了区域市场的均衡发展。（五）价格管理刚性化建立刚性的价格策略和严格的管理控制系统，确保主导产品价格稳定，是保障品牌形象、增强经销商信心的关键。西凤6年酒、口子窖、洋河蓝色经典全省统一价格，市场成熟期保持终端价格的高度稳定，使渠道利润随着销量增长而增长，这是它们多年占领区域市场的重要原因。（六）品牌工程美誉化不要以为成为市场的领先品牌，就不需要广告与公关了。不但广告不能断，而且打造品牌美誉度系统性推广工程也很重要。广告与系统性的公关性公益活动能够保持企业旺盛的生命力与品牌美誉度，进而维护与保持消费者忠诚度。（七）执行体系高效化建立高效的执行体系、保持强大的执行力是区域强势品牌持续增长的关键。八、样板市场快速复制企业要善于总结样板市场操作的成功模式，通过样板市场的建设总结市场运作过程中的得与失，寻求相似的市场，迅速复制样板市场，连点成面，形成一个有优势的局部区域市场。某白酒企业的产品在枞阳县某个乡镇市场卖得不错，是一个典型的样板市场，但企业没有把这个乡镇市场的经销商营销策略进行提炼并推广出去，没有形成有效的样板市场复制模式，没有形成有效的局部区域市场优势，在对手的强攻下，丢失了乡镇市场，其他市场也毫无起色。
二、项目启动与准备工作
（一）项目工作计划单纯补充流动资金，所需的工作计划比较简单，。第一步，向企业提供资料清单。第二步，对公司董事长或总经理、项目负责人进行访谈，了解企业近三年各项业务发展情况和日常经营所需的流动资金，了解未来5年各项业务的发展战略及业绩目标。第三步，资料和基础数据齐备，一两天就可以完成补流的财务测算，计算出未来3~5年公司日常经营所需的资金缺口。结合募集资金总额合理分配补流的比例，通常受限于总募集资金额度，计算出来的资金缺口较大往往无法全部通过IPO或资本市场再融资的方式来筹集，只能部分通过自有资金或银行贷款等融资渠道解决。（二）项目资料清单由于无需出具独立的报告，项目资料清单内容比其他项目简化很多，仅需要提供与财务测算相关的基础数据和资料即可。表4-12是一般补充流动资金型项目的常规资料清单内容。表4-12补流类型项目资料清单表序号工作内容备注说明1公司近三年财务报表经审计2近三年工程项目合同额3近三年项目投标保证金、资金占用时间、投标中标率详见excel表格4近三年项目履约保证金、资金占用时间、占合同比例详见excel表格5近三年项目工程周转金、资金占用时间、占合同比例详见excel表格6近三年项目质量保证金、资金占用时间、占合同比例详见excel表格7预测未来三年的项目投标保证金详见excel表格8预测未来三年项目履约保证金详见excel表格9预测未来三年项目工程周转金详见excel表格10预测未来三年项目质量保证金详见excel表格（三）管理层访谈提纲补流类项目的访谈对象是公司的董事长或总经理、项目负责人，访谈内容聚焦在公司过去三年各项业务发展情况，以及对未来三年公司对各项业务发展的合理预期，细化到每年每项业务的经营业绩目标。这是以过去三年的公司历史数据作为测算的基准计算出资产和负债的周转率，加以未来三五年的业务增长规模预测，计算出未来三五年公司日常经营所需的流动资金缺口。
2.合伙人动态考核怎么做？
为什么很多创业的合伙人在利益分配上会产生矛盾，就是因为一直按公司成立时的股权比例来分配利益。但是随着公司的发展，有些合伙人的贡献与他的付出是不匹配的，这时候其他的合伙人心就不甘了，于是就产生了矛盾。因此，合伙人不能一直把当初确认的股权比例固定在那不动，而是要实行动态股权调整，将贡献考核与其切身利益挂钩，具体表现在三个方面。第一是与合伙人的分红挂钩。举个例子，某公司年终决定每股分红1元，某位合伙人有10万股虚拟股份，而该合伙人年贡献考核为100分，那么他可分红10万元；如果他有80分或120分，则他分红为8万元或12万元。第二是与合伙人的身份升降挂钩。每一到两年根据每个合伙人贡献考核平均得分来修正合伙人的身份层级，贡献大的层级上升，贡献小的层级下降。按照“预备合伙人→正式合伙人→核心合伙人→终身合伙人”的层次来递增或降级。第三是与其后期股份分配挂钩。新引进的高级人才，可设一到两年的考察期，企业可以承诺授予一定数量或比例的股份，但需要等到下一配股周期到来时再实际授予。【做小结】合伙创业的成功是小概率事件，其中不确认因素就有合伙人之间没有划分好责权利，尤其是大家都成为合伙人后，以为地位都是一样的，都是公司的老板，这样的心态下做事，大家都会碍于面子，即使个别合伙人做得不到位，甚至严重不称职，都不好讲出来，这就是合伙创业的最大隐患。所以一定在合伙创业开始前，就要建立合伙人的考核机制，并且要形成制度化的会议，比如周会上要对大家的考核指标完成情况做清晰的说明，对于合伙人股权分配也要是动态化，如果没有达到考核的标准，就要对合伙人的分红、身份升降、股份分配进行重新划分，这样才是真正有利于创业的成功。
序言
卓越领导者应具备启发员工主动性的智慧员工工作的积极性，决定着企业的整体效能，而效能又影响着企业的兴盛衰亡，彰显企业的活力。毫不夸张地说，提高员工的积极性是改善企业效益、增强企业竞争力的一剂灵丹妙药。那么，是何种因素制约、影响着员工积极性的形成呢？为了探寻其根蒂，我们进行了不懈的探索。是薪酬水平吗？早在两千多年前，著名史学家、文学家司马迁就在《史记》第一百二十九章“货殖列传”中，给出了一个答案：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”此观点可谓在人的思想中根深蒂固，直到现在，一些管理者仍然深信不疑。然而，研究的结果及企业管理的实践并不完全支持这一论点。一方面，没有哪家企业的经验充分证明，单纯地提高薪酬待遇能够持续调动员工工作的积极性（且不说人力成本是否能支持）。相反，至少我们能找到若干家薪酬水平不高，但员工积极性很高的企业，如海尔、沃尔玛、黄骅信誉楼等公司。美国心理学家赫茨伯格于1959年提出的双因素理论证明了该结果。该理论认为工资报酬、工作条件、劳动保护、福利待遇、安全措施等只是保健因素，这些因素皆为维护员工心理健康和不受挫折的必要条件，故称为维持因素，不能直接起激励的作用，只能消除人们的不满，但不会带来满意感。另一方面，抽样调查的结果也不能证明薪酬是持续调动员工积极性的决定因素。几年中，我们先后进行了六次抽样调查，每次都是在同一行业、同一岗位、同一地域、同一所有权性质、同一主动性评价标准的条件下执行，选择不少于三家企业的100名员工，进行薪酬水平与工作主动性表现对比分析。结果显示，薪酬水平的高低与工作主动性没有必然的关联。是绩效考评拉动吗？绩效管理的初衷是调动员工的积极性，提高企业效率，但是70%以上的企业，没能实现绩效管理的初衷，将本能激发员工积极性的绩效管理带进了造就“经济人”的死胡同。员工为了能挣得更多的报酬，被迫机械加速工作，精神单调、紧张，成了“活机器”，失去了主动性、创造性。1924—1932年，由美国哈佛大学教授梅奥主持的，在美国芝加哥郊外的西方电器公司霍桑工厂所进行的一系列实验（霍桑实验），证实工人不是只受金钱刺激的“经济人”。通过观察分析实施绩效管理的企业，我们发现在实施绩效管理的初期，能够调动员工的积极性，但经过一段时间后，绩效管理便成了形式或摆设。另外，还发现实施绩效管理大多是“打铁的挑子”，老板、高层热，中基层、员工冷，对于考核、评价大多是得过且过、敷衍了事。是工作环境或和制度管理体系吗？我们选择了几十家企业进行观察、调查分析，结果同薪酬、绩效考评一样，令人失望。它仍然不是影响员工工作积极性的关键因素。声明一下，我们并不是否定这些对企业管理的重要作用，我们是在寻找真正影响人积极主动性的态度因素。令人欣喜的是调查、研究中有了这样的发现：持续提升人工作主动性的因素不是薪酬，而是对其价值评价的客观性；绩效考核有短时的激励作用，而主动的持续性取决于是否公平；知识越丰富，学习欲望越强的员工，更容易启发主动性；当企业愿景与员工职业生涯规划有共振时，员工会有更高的主动性；领导者的魅力能使更多的人愿意追随，并主动执行其指令；当员工感受到被尊重时，愿意用努力工作作为回报；对员工关心能赢得工作的主动性；肯定与赞美对调动人的积极性甚至超过物质刺激；信任给予了员工积极主动展示自我价值的机会；在积极的环境中，不主动会让人难为情；有主人翁的感觉时，便会产生主人翁的行为；没有主动性基因的人，再大的努力也收效甚微。分析这些发现，让我们将启发员工积极主动态度的影响因素，聚集到了一个焦点——领导者，因为其与这些因素有着至关紧密的联系。针对这一情况，当我们再次走进企业，考察员工的主动性与领导者的关联时，得到的答案几乎是全部肯定，这让参与调查的伙伴们欣喜若狂，几年的努力终于找到了答案。至此，我们有理由相信：领导者是启发员工积极主动的关键，只要方法得当，启发员工积极主动工作的问题便可迎刃而解。那么，领导者需要具备什么样的智慧、方法，才能实现启发员工积极主动工作的愿望呢？对此，我们分析了马云、刘强东、曹德旺、董明珠、马化腾等三十多位成功企业家的行为与启发员工积极主动性的关联程度，研究其什么样的行为才能影响员工的工作态度。另外，我们还对三百多名基层领导者的行为与其所属人员的积极主动程度的状况以问卷、访谈等形式进行调查，对影响员工积极主动态度因素进行了广泛调查。汇总、研究这些资料，我们发现能够以良好的效果启发员工积极主动工作的领导者具备如下智慧特征：（1）能懂人。能够客观认识人的思维与行为，不以自我的态度或信念评价人；能够从人本性的角度理解人，不固执己见、我行我素，善于从对方的角度思考和处理问题，关注对方关切的；能与他人进行高效能的沟通，实现信息、理念的无障碍传递。（2）能感人。他们善于抓住任何机会肯定、赞美部属，支持部属所有有益于完成任务、实现团队梦想的行为；真诚并发自肺腑地爱、关心与尊重每一个人；主动承担责任，从不诿过，在必要时承担本不属于自己的责任；善于倾听意见、建议，不独断专行；信任部属，充分授权，不自作聪明地干预部属的工作；公平、公正行事，客观评价部属价值，并能最大限度地按付出给予部属回报，不独享成果。（3）能染人。能结合人的社会性属性，充分利用组织愿景、团队目标激励人，将个人发展同组织发展进行绑定结合，实现共同成长，共享成果；善用学习改变态度的原理构建学习型组织，营造学习氛围；能够根据人的本性培养其积极主动的习惯。（4）能识人。他们会采用多种方式说服、感化部属，但也绝不会容忍冥顽不化、信念相左而又不屈从的人；他们能够辨识、比对人，将适合者拉上车。本书根据领导者应具备的启发员工积极主动的智慧特征，详细分析和探讨了具备这些智慧，需要进行的自我修炼，应掌握的方法、技巧及常用工具。工欲善其事，必先利其器。愿领导们能从中吸取有益的营养，通过实践得到真知和启示。
（一）输入自己的用户名和密码
登录进入1688首页，然后选择我的阿里进入后台，找到我的应用——旺铺——装修旺铺，如图4-1和图4-2所示：图4-1进入旺铺的操作图4-2装修旺铺进入装修后台后，我们可以看到旺铺装修包括三个方面：页面管理、模版模板管理、自定义风格，如图4-3所示。图4-3旺铺装修的三方面页面管理包括三部分内容，即装修页面、位置排序、显示在导航上。位置排序，指的是在网站首页导航栏横排的位置，你想排第几位就选择往上或者是往下调整，调到第几位在网站导航条就排第几位。显示在导航条上有个勾选，如果勾选了显示在导航条上，那就会显示在导航条前面，操作里面的装修页面基本不用动。另外，左侧的产品详情页，我们也基本不需要动，因为常规的按照系统的模式就可以，如图4-4所示。图4-4页面管理
一、策略定价的三个心理学技巧
（一）锚定效应有人曾经做过一个实验，他对一半的人说：“他是在9岁之前还是之后过世的？”对另一半人说：“他是在140岁之前还是之后过世的？”然后他再问：“圣雄甘地是什么时候过世的？”这问题看起来很奇怪，因为但凡对甘地有了解的人都知道，他绝对超过9岁，也远不会到140岁才去世。那为什么还要问这些明显的愚蠢问题呢？根据Strack和Mussweiler的研究结果，这些最初的问题尽管没有多大意义，却能影响人们做出的判断。在他们的实验中，第一组猜测甘地去世时的平均年龄为50岁，而第二组为67岁。两组结果都不接近真正答案，甘地实际是在87岁的时候被暗杀。但是我们还是发现了，最初的数字对后面猜测数字产生了很大的影响。人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处，作为思考和判断事物的一个立足点，这就是心理学中所说的“锚定效应”。由于锚定效应在许多场合中都有出现，没有一个理论能完整地解释它。然而，有一个现代最受欢迎的理论能解释锚定效应在制定决策方面的应用，这个解释就是：我们总是倾向于为我们不确定的东西寻找证实。因此，如果我被告知一个特定钻戒的定价是5000英镑，我会四处寻找证据来证明它。在这种情况下,不管这个特定钻戒的价值如何，有很多钻戒大概都是这么贵。我对钻戒所有的了解就是它可能要花500~5000英镑。我们经常说：“没有买不起的顾客，只有卖不起的销售。”当你给一个产品足够高的定价时，消费者就会自己寻找产品高价的原因。罗永浩在推销锤子手机时，就应用了锚定效应。他先在微博上抛出一个四千多的价格，把大众的心理预期价格设定在这个初始水平。但最终敲定定价为三千多，低于锚点一千多，也就是相差了1/4。这样的定价策略将会激发人们冲动购买的欲望，促进销售。（二）框定效应我们通常从多个角度观察事情。如果杯子里是半杯水，我们可以把杯子描述或者框定成半空，这是在强调杯子还剩下多少空间；也可以把杯子描述或框定成半满，这是在强调已经占用了多少空间。这两种框定实质上是一样的，但是对这个半满杯子的期望，人们所形成的意见可能是不同的。假如有一块肉，肥肉和瘦肉所占比例总和是100%，其中肥肉占比20%，瘦肉占比80%，你如何向顾客推销这块猪肉？如果你说这块猪肉80%都是瘦肉，很显然剩下的20%就是肥肉，反之亦然，你说这块猪肉20%是肥肉，那么剩下的80%就是瘦肉。关键是你会向消费者透露哪部分信息。答案很显然，当你和消费者说80%的瘦肉信息时，消费者的接受度会更高一些。当我们向消费者推销产品的时候，是选择从获得的角度还是损失的角度进行描述或框定，这会决定消费者如何回应信息。卖保险的对这种技巧了如指掌，告诉顾客购买保险将要得到哪些保障的时候，很多顾客并不是特别的感兴趣，但是当你告诉顾客不买保险未来可能会遇到哪些风险的时候更能够打动消费者。人们对于损失的敏感程度要远远大于获得的敏感程度。想象一个场景：我给你一个苹果，你大概会很高兴吧！这个场景太简单了，现在我给你两个苹果，然后找你要回来一个，请问您觉得哪个场景让自己懊恼？理性上讲，这两个场景你所得到的苹果数是一样的，但是很多人都会觉得第二个场景让人懊恼。通过将产品的总成本重新框定（分解）成使用期间每阶段的较小成本，我们也可用框定来形成消费者对产品的支付能力的意见。比如价格分摊法，一家健身会所会员卡的充值金额是3600元，乍一听这个价格确实挺吓人的，店员就会跟顾客算账了，每天才10元，连买一包烟的钱都不到，但是效果却是惊人的。抽烟对身体没有任何好处，而健身却能让我们拥有一个健康的身体。（三）免费策略免费价格策略是互联网+时代企业开展市场营销活动的一种新玩法，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期的和临时性的。具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。互联网+时代，每一个企业和经销商都在思考一个问题，如何打造一个客户管理的生态平台，使客户的交易价值最大化。我经常说：“互联网+时代，客户的抓取越来越容易，而客户的管理和维护越来越难。”那么免费策略就是赚取客户的最好手段。免费策略一般有四种形式：第一种形式是完全免费：即免费提供产品或服务购买、使用及售后所有环节。微信目前的使用就是完全免费，但是未来是否会收费有待时间去检验的问题，但起码微信的平台已经圈下了中国市场所有的人，基本上没有人不玩微信。第二种形式是有限免费：即产品或服务可以被有限次或者有限时间内的免费使用，超过一定次数或时限就不再享受免费。比如现在许多网络游戏都在提供试玩，服务器免费开放一定天数，当玩家超过免费试玩期想要继续玩游戏就要缴费。第三种形式是部分免费：是指将产品整体进行划分或将服务全过程分成若干个环节，只对其中某些部分或某些环节提供免费的策略。第四种形式是捆绑式免费：即在购买某种产品或服务时可以免费享受赠送其他产品和服务的待遇。如美容院为了促销美容护肤产品，顾客购买产品后可以享受免费护理服务。
组织能力
（一）组织能力概述企业就是一辆在高速公路上行驶的轿车，如果按照100公里/小时的速度前进，轿车能够平稳行驶；如果按照200公里/小时的速度前进，则只有20%的轿车能够在如此快的速度下，而不出问题。作为企业经营者，当然希望轿车按照200公里/小时、甚至更快的速度行驶，但最终轿车能以多快的速度行驶主要取决于企业家自己所确定的目标及轿车本身的能力。组织能力的高低相当于轿车本身的能力，它直接决定着汽车行驶的速度。对组织能力的研究，有著名的杨三角框架，即打造组织能力需要三根支柱：员工能力、员工思维模式和员工治理方式。它们和所打造的组织能力一起，构成了杨三角框架。一方面，要提升组织能力，必须使这三个方面一起（共同）提升。另一方面，抓住这三个方面，才能使员工的个人能力转化为组织能力。杨三角理论都是围绕员工展开的，体现了“以人为本”的理念，这恰恰与员工自主经营中以员工为经营主人的理念不谋而合。杨三角理论中的三个支柱要符合以下原则：三根支柱要一样强；三根支柱的重点与所需的组织能力一致。（二）杨三角组织能力内涵杨三角框架中，尽管强调三根支柱需要协调发展，但这三根支柱是有顺序之别的。排在第一位的是员工能力，即员工必须具备相关的能力或潜在技能，包括素质、技能和知识。这种能力需要与组织的要求所匹配，包括与企业文化和工作要求等匹配。例如，在倡导学习的组织中，需要员工具有很快的学习能力和主动获取知识的能力，而不是一味地服从。第二是员工思维模式。即对员工的思维方式进行引导，使其与企业的核心价值观、企业文化相符合，员工自觉自愿地按照组织的要求进行工作，在工作中关注和追求的事与企业的要求一致。第三是员工治理方式。如果企业缺乏关键管理资源和制度的支持，员工即使想干、能干，也没法干。在这个环节，企业必须考虑如何搭建权责的分配和整合组织构架；如何发布及时有用的信息；如何优化流程，降低多部门合作的沟通成本；以及如何搭建组织架构，帮助组织有系统地把庞大的任务或目标分解到不同的部门、层次和岗位上。此外，在对普通员工进行关注的基础上，更需要考虑中高层领导的组织能力。杨三角理论的作者杨国安表示：“这里面指的员工是指所有在公司拿薪水的人。其中，中高层管理者应该成为主要成分，他们的能力、思维以及对他们的治理方式，在组织能力的形成中起到举足轻重的作用。”在明确了三大支柱之后，便可以根据每一个方面的情况制订针对性的改进措施，从而提升企业的组织能力。（三）组织能力提升的工具组织能力的提升有很多有效的工具，虽然这些工具也渗透到企业管理的方方面面，但是对于系统性思考和使用还是非常有效的，具体来说有以下三点：第一，员工能力提升工具，一般来说，为了更好地了解员工的能力与企业发展的匹配度，企业要建立员工胜任力素质模型，然后通过对员工行为评价、360度评估反馈、接班人制度、导师制度、行动学习、观摩学习等方式来提升。第二，员工思维改变工具，企业的高管行为直接影响到员工的行为，高管有强烈的标杆作用，企业的高管一定要以身作则，同时也可以通过客户满意度调查及激励计划等工具来影响员工思维模式的改变。第三，员工治理，企业要建立有效员工治理结构来获得员工对企业的满意度，而治理的方式有流程再造，ERP（企业资源规划）、CRM系统（客户关系管理系统）、BPR（业务流程再造）等。如图7-2所示。图7-2组织能力提升实用工具各个企业的经营单元不同，使用的工具方法也不相同，企业要根据具体情况采用合适的方式方法提高自己的组织能力。

4、​ 设计

设计即方案设计、体系构建。这本书前述大部分章节都是从如何设计集成供应链角度展开的，这里不再重复。但我要站在俯瞰设计阶段的角度强调几个设计原则：（1）以流程为纲。供应链体系包含的内容宽泛而繁杂，体系的构建又涉及组织设计、流程设计、信息化、作业方法与工具应用、标杆借鉴、多种管理理论方法（比如ISO体系、卓越绩效体系、六西格玛、瓶颈理论、精益生产方法等）整合等诸多内容，这就需要有个演进线索、有个主轴、有个坐标系。业务价值创造路径最适合承担这个角色，而业务价值创造路径其实就是流程。这就是以流程为纲。通过流程可以把所有相关要素各置其位、各序其次、洽然相处，成一秩序井然的体系。（2）事前博弈。事前博弈就是设计方案的事前论证，用事前博弈替代事前论证，是想突出一个方案能否落地的关键，并不是技术角度的优劣，而是跨部门博弈角度的共识。所以，最重要的是各部门基于不同立场的协商、妥协，然后达成共识。如果对一个新方案论证时，大家心里有想法却都不出声，往往意味着更大的方案落地风险，因为他们会在方案实施中展开真正的博弈，让方案成为一纸空文。所以，要提倡事前博弈，不提倡事中博弈。（3）执行力首先是设计出来的。这句话是我从王阳明“知为行之始，始为知之成”的知行合一理念中提炼出来的，它尤其切中管理时弊。时弊是什么？就是把方案的设计与执行截然分开，这种认知和做法几乎毫无意外地会导致一个于事无补的诡辩：我的方案是优秀的，你们的执行力不行，所以才没出成效。从原理上讲，每个方案一定基于若干隐藏的假设，人们往往只关注方案本身和方案可能带来的收益而忽略假设，我提出“执行力首先是设计出来的”，落脚点其实就是提示人们一定要在方案的假设上下足功夫。假设一般集中在企业内部权力结构、企业资源多寡、企业的基础控制力、相关人员的实际素质、人们的利己天性、企业组织氛围等方面，一旦没有如实评估，缺乏现实条件支撑的方案就会成为空中楼阁。总之，这个世界需要浪漫主义诗人，但不需要浪漫主义的制度设计者与管理者。（4）组织、流程、IT一体化。组织、流程、IT是三个不同的概念，但在实体上，三者并不各成一体，它们的关系是“你中有无，我中有你”，可以说它们是一体之三面。所以在方案构思时，它们并无绝对的先后次序，既非先组织后流程，也非先流程后组织，既非先流程后IT，也非先IT后流程，而是相互假设、相互验证的。
案例六：80天“郎酒闯关”，来自内部“四大酒商”的绝密经验
案例六：80天“郎酒闯关”，来自内部“四大酒商”的绝密经验作者：《微酒》导读：2014年，中国白酒企业继续深陷调整期，对于在2012年、2013年因汪俊林事件及库存压力过大而更加困难的郎酒而言，在2014年必然并不轻松。年关将至，这个业内瞩目的优秀企业其酒商发展状况怎样？2014年的最后80天又将做出怎样的部署呢？一、郎酒销售总经理明确发展方式在2014年秋季糖酒会上，郎酒销售公司总经理付饶指出，当前及未来相当长一段时间，郎酒仍然将聚焦进行到底。为保障郎酒的增长方式和增长结构的转型，付饶要求郎酒销售团队现阶段不要在价格、销量、库存上过多纠结，，现在需要做的是：第一，是实干和行动，市场配套措施要及时跟上市场步伐，用扎实的市场工作稳定推进市场。第二，要做好队伍的稳定建设，凝聚团队，提高队伍战斗力，服务市场。第三，是要在白酒销售最旺的年底80天，实施库存的最大出货引流措施，解决包袱和问题，为2015年和未来发展打下基础。付饶提醒各品牌市场主体，要始终聚焦市场，落实基础工作，要抓促销活动的落实，完成库存消化；要严格管理价格体系，不要因为销售的引诱而动摇。二、四大酒商开拓市场经验谈2014年，郎酒在低调中稳健发展，而其经销商在事业部的指导下，也逐渐在“乱世”中摸索出了生存、发展之道。（一）靖江五帝商贸有限公司——事件营销点燃靖江县城2013年，我们与郎牌特曲进行合作。在事业部的指导下，在靖江市场开展了“歌声飘过三十年”、“邓丽君经典歌曲演唱会”等一系列活动。这些活动立刻让靖江市场活跃起来，通过四个月时间，我完成了全年任务，第一年销售额就有1300多万元。特别是2013年11月9日，举办买酒赠演唱会门票活动，15000多人的演唱会居然在靖江这个60万人口的小县城成功落幕。我做足了人气，取得了销量，更收获了影响。通过演唱会我销售了500多万元。2014年，“暑假我们一起闯”是郎牌特曲事业部推出的时间营销方案之一。在靖江市场，郎酒与靖江电视台沟通，帮助我们完成了《暑假我们一起闯》真人秀节目。每天一集40分钟的播出时间，让靖江消费者多了一份期待，社会反响很好。参加活动的学生将近1000人，出货近100多万元。（二）贵州鑫琪——全方位抢夺终端在白酒行业遇寒期，正是我们对终端市场进行全方位抢占及推动的最佳时期。（1）在名烟名酒店醒目位置陈列，老郎酒系列产品进行规模化展示，选择有影响力的直营店做门头再次深入宣传。（2）知名餐饮店用广告牌、灯箱、腰贴及椅套进行整体氛围的营造，对消费者进行明确指引。(3)在老郎酒消费群体喜爱的优秀餐饮店进行宴席推广，运用服务员进行宴席推荐，进行“定精品老郎酒·送婚宴大礼包”的优惠活动宣传，提高精品老郎酒的宴席覆盖率。(4)积极运用自媒体进行宣传，着重突出老郎酒系列最具性价比，围绕“喝老郎酒可谓是既喝品质，也喝品牌的选择，品质过硬，品牌够响”进行一定范围的推广。(5)在重点区域进行小范围的终端店免费试饮活动，再一次提出“品质过硬，品牌够响”的老郎酒口号，突出“高性价比”优势，提升终端店的产品销售。简单的事情重复做，重复的事情做到极致，让简单的事情有不简单的结果。（三）湖南连升商贸——精耕细作，做大市场在小酒的销售上，首先应着力于市场开发、渠道规划建设及人员配置，要大力提升渠道运作力和服务能力，应将销售重心由流通向餐饮转变，小酒第一销售渠道当为餐饮渠道，其次为流通渠道（商超、家庭及群体消费）。（1）针对餐饮店，应该重点培育，强行渗透，在现有拉练、免费品尝等多种促销模式下，选择生意状况较好、知名度较高、地理位置较好的餐饮店进行买断销售，锁定核心消费群。（2）对购物便利、信誉较高的商超、副食店也可采用有买有赠、累计有奖、堆头奖、货架陈列等多种促销模式，使家庭消费及群体消费快速增长。针对具有竞争力且费用较高的终端，可与经销商以适当比例各承担部分营销费用。（3）社区方面，将产品聚焦推向各社区的普通消费者，要针对繁华社区进行专场促销及巡展，扩大品牌影响力。同时与社区紧密联合，组建小郎酒志愿者团队，以志愿者帮扶的形式，引进新媒体将小郎酒公益形象从社区快速传播出去。我们应打造部分核心店、样板店乃至样板区域，由点及面，将小郎酒打造成“中国小剂量名酒的顶级产品”。（四）唐山瑞超商贸有限公司——新型团购与渠道创新打造攻略我们公司在开展新郎酒12年团购渠道及渠道创新上的一些心得是：（1）团购营销消费者主体由政务消费为主转向商务消费为主。由于唐山市是一个资源型城市，煤炭、钢铁资源丰富，有很多大型企业集团有用酒方面的消费需求，从2013年以来，我们公司将团购对象聚焦在一部分这样的客户。（2）将原来的非周期性结账改变为周期性结账或者设定固定金额结账，以利缩短账期，降低风险。核心客户由公司负责人主抓并对接，确保客情工作做到位。（3）充分利用二批商、名烟名酒店渠道进行团购销售。最近两年特别是2014年加大了针对该渠道与团购资源的供给，例如送旅游活动、赠酒活动等。通过这些形式，确保资源共享，不在乎眼前的短期利益，通过渠道团购上量解决“量”的问题。（4）关于渠道创新，公司逐渐推进。一是开发以自媒体（如微信）为载体的营销渠道；二是加大对终端如餐饮、名烟名酒店的直控力度，使消费者有更多现场品鉴、现场消费的机会；三是积极与厂家事业部沟通，开发以团购为主体多渠道参与的个性定制酒。
1.诊所拜访的销售技巧
（1）自我介绍。自我介绍的关键信息有：姓名、职务、公司名称、相关人或物的介绍。（2）介绍拜访的目的。例如“前两天，我跟同事（其他客户）探讨药品销售的时候，他说您是卖药的行家，建议我同您联系，所以今天特地过来拜访您，在您这里可以学到很多知识，肯定会对我日后的工作有相当大的帮助。”（3）争取拜访的时间。1）保持良好的礼节：打扰您真不好意思；不好意思，占用您宝贵的时间。2）不要轻易被打发走：我只占用您两分钟的时间。3）不要轻易离开：那我先在外面等一下，您先忙，我待会再进来拜访您。4）不要轻易放弃：那我明天上午再来拜访您？5）保持良好的时间观念：准时到达，千万不能迟到，但也不要早到太久。6）记得感谢对方：非常感谢您给我一个认识您的机会！（4）沟通期间挖掘用户需求。1）要具备起码的专业知识。（产品的成分、疗效、价格等。）2）要善于提问。（您以前与我们合作，最近销售我们产品品种的数量减少了，我方便了解一下情况吗？）3）要主动帮客户解决问题。（给您造成困扰的事情都可以告诉我，我们公司将竭尽全力帮您解决。）4）目光长远。（客户提到过期货问题，过期的产品您放心，我来帮您解决问题，绝对不让您有任何损失。）5）把自己对对方的了解适当地表达出来。（×老板，和您沟通感觉您不是不认可我们的药，是怕将来的服务跟不上，相信以后您和我合作保证你没有顾虑。）6）不要忽视任何人，不要轻视任何人。(很多业务员会根据老板的店面、药品的种类及销量小瞧客户，我们要相信一个真理，没有卖不出去的药，只有不想卖的医生和营业员，每个客户都是我们的潜力股。)7）不了解自己的客户时，多聆听、多记录。聆听客户表达的中心思想，在自己能力范围内不能处理的问题或犹豫的问题千万不要马上答复客户，可请客户稍等，请示上级领导协助处理。（5）为进一步交流创造机会。1）时间有限，要不等您有空，我再找时间向您请教？2）您刚才提到的问题，我回去后详细了解一下，明天（下次）再来拜访您。3）我回去后马上根据您的要求做一个初步方案，明天（下次）给您送过来。4）我待会就到现场去看看，我了解情况后再向您汇报。5）我回去后就把您提出的问题汇报给领导，明天给您回复。
第二章 金龙鱼点燃“万家灯火”
9.总数据统计表
表1-5各品牌内购卡售卡统计表10.落地现场准备物料员工内购会落地会场准备物料条幅“员工是企业的基石、心系员工、感恩员工、感谢一路有您！”；各品牌桌牌，每个品牌客户坐一桌；桌子上放置饮料（可乐、矿泉水、王老吉）、零食（小面包、沙琪玛、饼干）、水果（橘子、香蕉、梨）；视频《欢乐喜剧人》，开场前及空闲时间播放，营造轻松愉快氛围；各品牌讲解课件要提前准备好，最好是10～15页幻灯片；确定讲解人员，建议店长来讲解；互动小礼品各品牌5个；签到礼、签到红包、联购礼品堆头；鲜花2～3束；内购会订单本；建立业主红包互动群（每次5元，手气最佳奖励小礼品一个）；2～3个品牌员工上台发表感言；上台顺序九个品牌，建议3-3-3抽签确定。人员分工：签到（3人）、销售（每桌2人）、收银（4人）礼品：×××红包：（微信红包1人）
  
    
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