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37.​ 如何看待传统与现实、直笔与曲笔

能渗透到民族血脉中的传统才是真传统。中国传统的“春秋笔法”彰显正当性优先的秉笔直书，反对曲笔阿世，却导致出事实服从大义的历史记载。读史，是为了知道传统。什么是传统，有多种说法，最常见的误解是把传统与现实对立起来。但这种对立，恰恰与实际不符。从时间上看，传统是绵延不断的，它和现实的关系，就像一个人的童年、青年、壮年、老年的承接，人的过往经历会在他身上打下深深的烙印。那怕这个人在成长过程中脱胎换骨（像溥仪的“由皇帝到公民”），那怕这个人的思想有着根本转变（像梁启超的“以今日之我否定昨日之我”），他们都无法割裂其内在的历史赓续。近代以来反传统最为激烈的五四新文化前贤，其反传统的无意识层面，恰恰是“以天下为己任”的传统士大夫精神；鲁迅号召青年少读甚至不读中国书的愤慨，恰恰是出于读了过多中国书的醒悟。没有传统的积淀，即便反传统，也会无处下手。反过来，即便目不识丁的农村老太太，哪怕她根本没有读过四书五经，当她颤颤巍巍地说出“头顶三尺有神灵”时，当她遵循“敬惜字纸”的古训燃焚那些写过的纸张时，传统就已经在她身上得到了充分显现。可见，传统是割不断的。中国的传统，不仅记录在泛黄的文献之中，而且渗透在民众的血脉之中。所谓传统渗透在血脉之中还包含另一层意思：传统是具有生命体征的，而生命从来就是一个整体。传统不仅从时间上看是前后相成的，而且从空间上看是浑然一体的。假如有一件传承到今天的古董，其精美和笨拙、神奇与腐朽，肯定共存于一体之中。如果去除青铜器上的斑斑铜锈，其实用价值远远比不上当今的不锈钢用具；如果剪裁古画上的蛀洞残损，其观赏美感远远比不上当今的高分辨率摄影作品。长期以来有一种说法，声称对待传统应当取其精华而弃其糟粕。这种说法用心可谓良苦，然而却在无意识中把传统看作可以任意切分的蛋糕，看作可以按照欲望随意搭建的积木，忽视了事物的整体性。精华与糟粕两分法，其隐含逻辑是承认事物的元素性而否定事物的关联性。更重要的是，这种两分法忽视了精华与糟粕的相对性，忽视了相反相成的互补性。一旦用这种态度对待传统，活着的传统也会被蹂躏死去。研究传统当然可以做出精华糟粕的分析，但承续传统却无法采用这种还原论技术。正如研究人体可以把人分为循环系统、消化系统等八大系统，进一步分为器官、组织，一直到细胞，但对现实的人进行这样的分割，则无异于谋杀。弄清传统的延续性和整体性，是读史的观念前提。在中国传统中，历史具有很高的地位。司马迁著《史记》，其宏愿为“究天人之际，通古今之变，成一家之言”。他并不仅仅是记录历史事实供后人评说，而是要从历史中领会自然与人类的关系，掌握社会变迁的趋势，形成意识形态的主体观念，这才是太史公的立意所在。中国传统的史学著述，并不完全客观反映历史事件的真实，而是要反映主体观念的真实。套用古代的“本末论”和当今的“三观”一词，可以说古代的史书，其养育三观的意义为本，而事实记录为末。“孔子作《春秋》而乱臣贼子惧”，确立了《春秋》的基本格调。所谓“在齐太史简，在晋董狐笔”，向来被作为秉笔直书的史学传统。然而细究事实不难发现，齐国的“崔杼弑其君”和晋国的“赵盾弑其君”，在事实记录上有着为尊者讳的偏向。从中可以看出，中国的史书，所要写出的是正当性和合法性，历代著史都坚持了这一原则。有学者把中国传统文化命名为史官文化。所谓史官文化的本质，就是以历史作为超验正义的佐证，在经验中得出超验。历代写史读史，最终都要落脚于寻求历史的正当性。在某种意义上，中国人读历史，相当于欧洲人读圣经。那么，是不是历史中就充满了曲笔？完全不是。古人特别强调秉笔直书。因为一旦曲笔，迟早会露馅；而一旦露馅，“三观”必然会被虚假击碎撒落一地。但直笔并不排斥符合某种价值观念的史料筛选和剪裁。为尊者讳并非对丑恶的隐瞒，而是要让读者得到正面的道德滋润。正因这种观念的支配，史书中的正面形象，往往多有张冠李戴；而对坏人坏事的谴责，也往往多有李代桃僵。例如，“吐哺握发”向来被作为周公姬旦礼贤下士的事迹，然而在不同史书中，只要是贤明君主多有“吐哺握发”的类似行为。历代暴君，其残暴行径也大同小异。有些历史记载，不同人物在行为细节上也丝毫不差，这就难免在事实真实性上令人起疑。直到近代疑古思潮兴起，学界才开始清理这种“正能量”偏差。正是“正能量”的引导，使历史阅读的热点随着时代主题的变化在不断转移。就以共和国的读史来说，在夺取政权前夕读《甲申三百年祭》，以警诫胜利后的骄傲；在大办公社食堂时读《张鲁传》，以寻找吃饭不要钱的历史证据；文化大革命发起的由头，是批判明代的海瑞；一直到粉碎四人帮，还特别拿出吕后、周勃的史事来比附；到下海经商兴起，胡雪岩又走红一时。类似这种阅读倾向，在社会上一直蔚然成风。不管时代主题如何变化，读史的热情始终不减。哪怕政治立场截然相反，却都对吸取历史借鉴高度重视。然而，对“正能量”的强调有可能读出“负能量”的效果。中国史书所求之真，首先是一种正当性之真，事实性之真被排在第二位。如果人们把正当性之真和事实性之真混同，或者把事实性之真排在第一位，读史就有可能产生另一种作用，即发现古人的直笔之曲。而一旦“看透了”，就有可能觉得“上当了”。何况当今已经有了“看透”的工具和条件。清代的考据学，在文字词句方面为寻求历史事实之真提供了传统工具；西方科学思想和科学方法的传入，在意义概念方面为寻求历史事实之真提供了现代路径。由此，很容易产生另一种效果，即以事实真实性之谬来反驳史书正当性之误，进一步则会解读出另一种历史真相，像声称史书的字里行间写满了“吃人”二字，二十四史就是相斫史等等说法，极易博得共鸣。要读史，哪怕是业馀读史，也要从哲学层面弄清中国传统历史著述的本质为“应然即实然”。今人读史，最忌以当今之科学推论古史之不科学，移情是读史的心理准备，但移情也有可能导致妄论。对此，陈寅恪有极好之说明，可为当今读史者共勉：“吾人今日可依据之材料，仅为当时所遗存最小之一部，欲藉此残馀断片，以窥测其全部结构，必须备艺术家欣赏古代绘画雕刻之眼光及精神，然后古人立说之用意与对象，始可以真了解。所谓真了解者，必神游冥想，与立说之古人，处于同一境界，而对于其持论所以不得不如是之苦心孤诣，表一种之同情，始能批评其学说之是非得失，而无隔阂肤廓之论。否则数千年前之陈言旧说，与今日之情势迥殊，何一不可以可笑可怪目之乎？但此种同情之态度，最易流于穿凿傅会之恶习。”（《冯友兰中国哲学史上册审查报告》，《金明馆丛稿二编》，三联书店2001年，第279页）
八、项目能源节约方案设计（略）
（一）用能标准及节约方案设计（二）编制原则和目标（三）节能措施（四）项目节能评价
五、变更会计师事务所、会计政策、会计估计流程 320
一、补缴税款
上市前进行会计调整并临时补缴税款是一个普遍存在的现象，有的是为了清理因财务核算不健全或会计差错导致的欠税、漏税，有的是将账外收入账内化，提高营业收入和净利润或出于规范化目的。一般而言，对于少量且能够合理说明的补税，不会构成上市的实质障碍，同时取得税务机关的证明，确认该行为不构成税收违法行为。但是，公司原始财务报表与申报财务报表不能差异太大,即补缴税款金额不能太大，否则审核部门会认为财务会计合规性存在严重问题。《科创板首次公开发行股票注册管理办法》规定发行人生产经营符合法律、法规的规定。被主管机关在行政处罚文书中已认定为重大违法行为的，或根据国家或地方相关主管部门制定的判断标准，结合违法行为事实和情节，属于重大违法行为的，则为重大违法行为。税务违法违规行为包括欠缴或逃避税款、没有代扣代缴税款、违规开具或使用发票等。针对税收违法违规行为的处理方式一般为：(1)对税收违法违规行为产生的原因进行合理的解释；(2)由税务部门出具合规证明；(3)通过制度和培训进行有效防范；(4)由控股股东或实际控制人出具相关承诺。随着税收管理模式“放管服”改革的深入推进，事前审核向事中事后监管、固定管户向分类分级管户、无差别风险管理、经验管理向大数据管理的“四个转变”，拟上科创板企业要加强税收合规意识，结合收入和资产进行核查，严控税收风险。在税收政策的适用上遇到种种疑难或新型问题，企业要和税务机关保持沟通和对话。
二、管理影响生产计划编制的因素
在一般制造型企业里，普遍存在一个本末倒置的错误认知——持续纠结于生产计划编制本职工作，而鲜少对生产计划所在的生存环境和影响生产计划编制的诸多因素进行管理和改善，以至于生产计划无论如何编制都难以达成、销售订单的交付期更是没有保障。其实，当企业建立起良好的生产计划生存环境，管理并消灭了影响生产计划编制的因素时，生产计划编制本身是一项极为简单的工作——在设定的IT软件程序中就可以自动计算生成了。因此，所谓的生产计划编制难题其实也就是两个：一是企业受限于自身当下的管理和技术能力而无法建立一个良好的生产计划环境，也不能对影响生产计划成立和达成的各项因素进行有效管理和改善。二是经营决策者难以获取一套适用于本企业的生产计划IT系统，尽管市面的ERP、MRPII、APS等IT软件早已问世，但并非为某个具体的企业量身打造，而很多声称能够为企业订制的IT软件又往往不能协助企业建立生产计划所需的运营环境，帮助企业有效管理和改善影响生产计划达成的诸多影响因素。在进入生产计划编制阐述前，下面将着重对影响生产计划编制的关键因素进行讨论。（一）生产计划类型影响生产计划的编制一般制造型企业与高速铁路公司虽然同属实体经济，但毕竟存在行业不同、产品不同等差异点，为确保企业生产计划的可执行性，二者就生产计划类型的选择与编制也不完全一样，即便是同为制造行业的不同企业，其生产计划也可能有所不同。基于行业、产品、工艺和销售特点不同的生产计划类型区分，请参见表5.14。表5.14按行业、产品、工艺和销售特点区分的生产计划类型因此，一般制造型企业的经营决策者应进一步建立的生产计划认知，请参见图5.12。图5.12生产计划类型的选择逻辑（二）PSI管理影响生产计划的编制PSI，即购（Purchase）、销（Sales）、存（Inventory）。要生产（Production），就要采购（Purchase），因此在一般制造型企业里可以将“采购销售库存表”理解为“生产销售库存表”进行运用。PSI生产销售库存的重要意义在于：​ 以顾客需求为牵引，销售多少生产多少、顾客不需要就不生产，从而最大限度地降低产成品库存，以减少因库存问题而导致的费用开支增加。​ 与客户（经营商）共同协商销售目标、共同研究营销策略，以解决其周转和供应等问题。PSI生产销售库存对生产计划编制的影响，请参见表5.15。表5.15PSI生产销售库存对生产计划编制的影响在一般制造型企业里，PSI管理是生产计划编制必须面对的问题，其实际操时应注意如下要点：●​ 此表每月（周）做成，以支持生产计划的滚动排产。●​ 实际库存=上月（上周）最后一个工作日的实际库存。●​ 预计库存=上月（上周）最后一个工作日的计划库存。●​ 销售发货=本月（本周）总的销量。●​ 计划生产＝期间【销售发货＋预计库存－实际库存】。●​ 计算预计库存时，要把库存量转换为天数以便于生产计划编制和存货库龄控制，即库存天数＝预计库存量÷每天生产量，因此经营决策者要明确库存天数范围，如：​ 4～5天时，一周的出货量（Q1）为：多少以下？​ 6～8天时，一周的出货量（Q2）为：？＜Q2＜？​ 8天以上时，后一周的出货量（Q3）为：≥？（三）企业掌控的可投产时间影响生产计划的编制企业掌控的内、外部可投产资源包括用于销售订单生产的人力、生产线、机器设备、模具工装、物料和工作时间等，借由设计开发输出的作业标准时间表、BOM等产品技术资料进行转换计算，企业掌控的这些资源其本质上是可用于销售订单生产的总投产时间。本章第一节“基于产销平衡的工厂运营之表5.5：WF公司2017年生产资源负荷及需求”，就是将销售订单需求和企业所掌控的可投产资源“围绕时间要素”进行负荷计算的典型案例，此处不再赘述。因此，经营决策者应该建立起新的工厂运营管理思维，具体请参见图5.13。图5.13基于时间价值转换的工厂运营管理模型​ 客户通过销售订单向企业购买工厂的日历运营时间。​ 计划职能通过生产计划，在最经济的前提下，安排工厂可投放于销售订单的日历运营时间。​ 工厂各职能依据生产计划的安排，进行资源投放以准时向客户交付工厂的日历运营时间。此时，经营决策者们想一想：“高铁列车时刻表”不就是这种运营管理模型的成功实践典范吗？
15.6 需求管理步骤4：需求实现（执行）
六、“喝咖啡”式碰撞
案例4-6互相瞧不上市场部在会议上向参会的部门都布置了作业，其中A部门收到的作业是《公司产品市场策略分析报告》，并约定了交作业的时间。结果到了约定交作业的那天，市场部陆陆续续收到其他部门的作业，唯独没收到A部门的作业。负责收作业的小张开始在微信群里跟催。小张@周主任：“周主任，上次会议上布置的作业，今天最后一天了，啥时候能交呢？”周主任：“今天交不出来，我不知道你布置的作业是要我们写什么内容，就一个主题，里面的框架也应该给一个，不然写什么，写出来了又说不符合你们的要求。”小张：“我不管，作业提交的时间是今天，你们自己想办法，不然我只能向上汇报。你们跟这个课题是专业对口的，你们都写不出来，我们更加弄不出来了。”小张的主管杨主任：“你们是最专业的，自己肯定有判断，我信相信你们的专业度，一定能做出来的。”周主任：“写不出来就写不出来，你爱怎么汇报怎么汇报。”这些微信对话，群里面两个部门的总监都在，其中A部门的于总监看不下去，直接退群了。针对A部门不及时交作业并催交无果的事情，市场部总监向总找到总经理助理，把事情的来龙去脉说了一遍。向总道：“A部门非常不配合我们的工作，不会做又不提前说。作为一个专业部门，对于一些专业的课题都给不出一个方向，于总还动不动就退群，首先这态度就不行。专业的部门做专业的事情，他们这么专业，还做不出来一个市场分析报告？更好笑的是连一个框架都搭不出来？”针对这事，总助给于总打电话沟通：“于总，针对上次市场部布置的作业，贵部门是不是有什么疑问啊？”于总：“市场部是这次会议的组织者，也是他们布置的作业。作业模板总要有一个，不能就空嘴说，里面需要包含什么内容他们应该有规划的，不然我们写出来的东西不一定是他们想要的。我们不能为了交作业而交作业，他们应该想到这些问题。我是认为他们不会干活。没有把准备工作做好，却反过来说我们不配合。”人力资源总监了解双方的需求后开始调解，经过2天不断地调解，最终双方都交出了满意的答案。在工作场合，正式的沟通往往不缺，研讨会、绩效面谈、述职会等都是必不可少的方式，更多关键信息和团队的碰撞，却是在休闲中擦出火花的，我们称之为“喝咖啡”式碰撞，其实也就是非正式沟通。与正式沟通相比，非正式沟通的信息传递速度更快、范围更广，但准确性比较低，有时候会对正式沟通产生很大的负面影响。组织可以通过开诚布公、正本清源、提供事实、驳斥流言、诚信待人、与人为善等方式尽可能降低非正式沟通的负面影响。“喝咖啡”式文化搭建需要设计和持续的引导，其中沟通方式是关键，在核心高管团队中更要提倡平级沟通、随时沟通、主动沟通、“拒绝沟通”。平级沟通有两层设计：一是核心高管团队需要就卡点和需求在团队中做平等沟通，在沟通过程成摒弃“傲视”心态；二是核心高管团队成员需要要求管辖团队优先做平级沟通，即不要在跨部门沟通中第一举措便是让领导“要求”或“通知”关联部门的下一层级或多层级执行，既不利于部门间的职能发挥，也不利于下属的沟通锻炼。随时沟通要求核心高管团队成员在遇到需要多方协助完成任务时候，第一时间进行沟通，以结果导向为主，避免情面困扰或逃避沟通导致资源不及时、充分而影响任务进度。主动沟通要求核心高管团队成员在作为任务责任关联方或资源提供关联方时，不要觉得自己不是主角而选择“躺平”，一切需要以组织利益最大化为首要目的，主动沟通关联主要责任方或其他资源关联方，使得资源发挥最大化作用。“拒绝沟通”与平级沟通相联系，即平级沟通中要求核心高管团队要要求下属去追求平级沟通的同时，自己也要在这些时刻果断“拒绝沟通”，尤其在察觉到下属是在逃避沟通，或者是企图希望用这种方式“快餐式”解决问题的时候，适当“拒绝沟通”尽管问题的解决可能会慢些，但是可以帮助推动组织整体的沟通力，也避免“猴子理论”在自己身上显现，毁坏团队的分工机制与决策机制的正常运转。“喝咖啡”式碰撞的具体方式多种多样，这里简单讲讲常见的餐桌沟通和运动领导力活动。传统意义上的餐桌沟通是中国社会上常见的互动方式，在餐食甚至酒杯中大家可以把自己的谨慎稍稍放开，可以有更多的沟通交流。餐桌沟通又不仅仅是这类方式，我们强调的餐桌沟通更关注少数人的便餐式的沟通，比如作为部门主管发现员工近期情绪低迷，可以通过午餐的两人沟通了解原因并给出合适建议。这种方式一方面可以帮助员工解决问题；另一方面这种小范围的单独的共餐可以让员工觉得自己更加被关注和尊重，也是一种精神激励方式。在核心高管团队中，组织的一号位用这种方式和成员做沟通也能有这种效果，成员间这种互动方式也可以帮助建立彼此之间的信任和拉近距离。运动领导力活动也就是日常进行的部门团建活动的一种，只是运动领导力更加注重于建立在运动上，并且会在这一场运动中建立一定的共同目标。运动领导力活动比较适合需要团队合作并且有一定挑战性的运动，比如徒步沙漠、攀登雪山。在这类活动中，可以让团队成员比研讨会更好地抽离，同时更容易在困难中建立“革命友情”。当然，此类活动的策划需要非常关注成员的安全设计方案。综合考虑成本与安全性问题，运动领导力活动建议不要太频繁，建议为每年一次即可。
第三章沟通管理——如何与医生打交道
无论是舞台上表演的杂技，还是工作中运用的技能，任何一项技巧都是可以通过训练获得、提升的。人际沟通技巧，和工作中的其他技能一样，也可以通过训练获得改善。我们通常会在重视的人或者事情上下工夫，沟通技巧同样是这样，对于重要的人——关键客户，我们要尤其关注技巧的应用。本章就是给大家介绍一套有效的工具，帮助我们和关键医生客户进行沟通。在开始讲述之前，让我们一起考虑一下：目前在处理人际关系的主要障碍及希望获得哪些方面的提高。①目前你对于人际关系处理的优势表现在哪些方面？②你有没有经历因为人际关系的障碍而失去了一些机会？面对各种人群、各种医生的行为特征，我们共同的思考总结及解决方案，也许能够为我们的行为提供一些帮助。
四、产品基础策略
南山植物油生产的野茶油，却是真正来自深山的野生茶树籽油，其生产过程，也是在国家审核通过的规范厂房内进行，全程执行的是ISO生产标准体系，可以这么说，这是一种连二次污染的可能性都没有的健康食品!我觉得南山植物油这个企业真的有机会，我很快便把自己的这些想法形成一个有力的破局策略。要出人头地，必须要引起争议性并产生轰动效应，同时要把这个行业搞乱了，最好能洗一次牌，重新确立排名座次！我的格言是：做人，可以低调一点，内敛一点，含蓄一点，藏而不露，偶尔显峥嵘才是真君子！但企业之间的竞争，却不能这样，有时必须要有足够的野心，必须要有敢于打硬仗的雄心壮志，不然，你就永远不会有出息！又过了一周，针对南山植物油的策划方案创意会在我的主持下开始。我召集公司全体员工进行了多次封闭式头脑风暴会，首先要求大家否定南山植物油一直奉如经典的“来自深山的木本植物油”这一复杂的核心诉求，原因是，这句话是由这个企业的老板提出来的。很多企业的老板非常自恋，总以为自己说出来的话就是圣经。你可以在你的企业里这样认为，但你的产品是要走向市场的，消费者可没有理由听从你的一厢情愿！而我就是要打破这个南山植物油的神话。“我们要创造一个非常直接并具有震撼性的核心诉求，这样才能产生效果。”我这样告诉我的员工，并要求大家往纵深进行创意。我的传播格言是：一个产品的核心诉求不仅要把目标瞄准消费者的心智，同时还要直接瞄准竞争对手甚至整个行业，传播诉求越具有竞争性，传播的效果就会越好，而具有竞争性的传播诉求就更容易征服消费者。当你的核心诉求具有行业的竞争性目标时，品牌的知名度和争议性就越强，产品的销售也最容易产生爆涨！我的竞争格言是：弱势品牌与强势品牌竞争时，不能将顾客的感知聚焦在品牌上，而应该聚焦在差异化的产品上，要创造出一个足以让消费者感知到自己的产品要比强势品牌的产品质量更好的区隔概念来，只有这样，才有可能打败强势品牌，因为知名度低，恰恰是我们弱势品牌的弱点。我们从南山野茶油的产品、野茶树、炼油过程及营养价值等方面进行了全方位梳理，很快，一整套产品策略就诞生了。产品定位：最安全的优质野生植物油；产品名称：野茶油；质量区隔：原植炼；产品卖点：纯野生，零污染；技术卖点：源自深山野生茶树籽，100%纯净原生态精炼；广告口号：爱家人，用好油。其中，“原植炼”的区隔概念和“纯野生，零污染”卖点这两个策略，成为创意会上的最亮点：纯野生——区别于其他非野生植物油；零污染——非常明确地给予消费者一个有力的健康利益点，同时这个核心诉求，就像一把利剑，可以攻击整个食用油行业的不健康产品。产品是第一广告，所以一个合格的产品策略设计必须要具备能让消费者有效辨别产品好坏并区隔竞争产品的质量类别概念。这个概念必须是完整的三个字，而且，一听一看就是一种新的产品种类，一种通过创新方法生产出来的高质量产品类别和技术。什么是“原植炼”的食用油？就是源自深山野生茶树籽、100%纯净原生态精炼的植物油，每一滴原油都能找到它出生的那一棵茶树，每一瓶野茶油都有它清晰的原始出生证明！“原植炼”作为一个技术标志，很快被南山植物油所接受，并注册成商标。产品的核心策略一经确定，我立即着手南山原植炼野茶油的传播推广创意整合。我准备了一个以舆论引爆行业纠纷的第三方新闻公关方案，准备以此攻击性策略来引爆这场食用油战争。我要求在方案设计中至少有3位著名食品专家和12位产业研究专家、企业管理者和市场营销专家，以及至少100家以上的专业和主流新闻媒体组成的“曝光核弹”，选定一个日期，集中在社会引爆当前影响食用油健康的黑手，以攻击整个行业存在的安全隐患弊端。我试图在沸沸扬扬的社会热点和造成恐慌的同时，顺势推出这个南山植物油的“原植炼”野茶油广告和渠道招商广告，借以向全社会说明，当前的食用油不健康，而现在我们推出的纯野生零污染的原植炼茶油，正是一种非常健康环保的取代型新油种。我在策划南山植物油内部产品规划时严格要求，上市之初，原植炼野茶油的价格维持现有水平，待到产品有了规模效益时稍微降低价格，一直降到两倍于普通食用油的价格点杀住，以使更多食用调和油的消费者转换成野茶油。因为我非常清楚，国内企业的很多产品质量都很难达到国际要求，尤其是在一些食品添加元素的问题上，国内企业确实不如欧美企业做得好，所以很多出口产品因质量问题而被当地海关及相关执法部门扣押，并引起贸易摩擦。所以，消费者会更关注高品质的产品，只要价格上不是太昂贵，消费者是会转移目标的。为了稳妥起见，我专程飞到北京，再次拜会了上次那个朋友，询问这个方案启动以后国家政府机构可能出现的几种态度，同时也是为了更好地把握舆论与政府、专管机构及竞争对手之间的关系。这位朋友看了我的方案以后，并没有直接地反对，但他给我提了个醒，最重要的是不要把矛头直接对准国家政府部门，以免出现尴尬情况而对幕后操控的企业不利。与他交流之后，我心里就更有了底，同时对如何把握整个活动的热度、热点影响力及可能波及的一些相关问题作了更为详细的应对思考，并相应准备了一些突发事件的应急之策。然后，我才飞往南昌，与南山植物油的管理层商谈起此事。当这个方案在这家公司的核心管理层宣讲后，就引起了全场的热烈反响，大部分管理人员热血滚滚，建议赶快投入运作，最好一炮打响。而公司里的两个副总却不主张这么做，尤其是常务副总经理赵家华，他认为这样对整个行业不好，同时本身会遭遇行业强势品牌的报复，企业自身也不是很强硬……后来这个副总咨询了公司的法律顾问，法律顾问审核了《广告法》后，认为“纯野生，零污染”的核心诉求中的“零”字，属于绝对性诉求，是违法的，建议企业不要乱用，以免遭遇不必要的麻烦。而主管市场的副总却认为，“纯野生，零污染”首先是一个事实，其次这只是本品牌的一个定位语和卖点诉求，根本不会触犯法律，最多也是打一个擦边球而已，主要的目标是推出新品类“原植炼”野茶油。
康德形上学中之「通常的人类知性」
在康德的著作中，「通常的人类知性」一词往往与「通常的人类理性」（gemeineMenschenvernunft）、「健全的人类理性」（gesundeMenschenvernunft）、「健全的人类知性」（gesunderMenschenverstand）互换其词。它们均相当于英文中的commonsense一词，而可追朔到当时以莱德（ThomasReid,1710-1796）、欧斯瓦尔德（JamesOswald,1703-1793）、比提（JamesBeattie,1735-1803）、史蒂瓦尔特（DugaldStewart,1753-1828）等人为代表的苏格兰「常识哲学」（commonsensephilosophy）。在康德的知识论系统中，「理性」与「知性」分属不同的层面，各有其功能，但在目前的脉络中，「理性」与「知性」二词却可以互换。康德所谓「通常的人类知性」是指一般人未经哲学反思──或者说，「百姓日用而不知」──的认知或意识。他在1783年出版的《一切能够作为学问而出现的未来形上学之序论》一书（以下简称「序论」）之末章对这个概念提出了如下的说明：1)〔……〕健全的知性是什么呢？它就是通常的知性（就它正确地下判断而言）。而通常的知性是什么呢？它是认知与具体地运用规则的能力，而有别于思辨的知性──它是抽象地认知规则的能力。故通常的知性几乎无法了解「一切发生之事系藉由其原因而被决定」这项规则，而且决无法如此普遍地理解它。因此，他要求一个来自经验的例证，而且当它听说：这无非意谓「每当它见到一片窗户玻璃被打破或是一件家用器具消失时，它所想到的东西」之际，它就理解这项原理，而且也承认它。因此，除非通常的知性能见到其规则（尽管这些规则实际上是它先天地所具有的）在经验中得到证实，否则它没有其它的运用；是故，先天地且无待于经验地理解这些规则，是思辨的知性之事，而且完全在通常的知性底视野之外。但是形上学确实仅与后一种知识有关；而且诉诸那个在此完全无所判断的证人──除非我们身陷困境，而且在我们的思辨中得不到建议与协助，否则我们一定会鄙视他──，的确是健全的知性之一项恶兆。472康德在此将「通常的知性」（健全的知性）对比于「思辨的知性」。由康德的说明可知：他所谓「通常的知性」是一种局限于经验之中的认知能力。这种能力只能把握具体的经验，而无法理解形上学的原理（如因果律）；而我们要理解形上学的原理，就得靠「思辨的知性」。在《序论》的〈前言〉中，康德直接提到莱德、欧斯瓦尔德、比提等人，并且对他们提出如下的批评：2)〔……〕他们发明一种全无理解而刚愎自用的省事办法，即诉诸通常的人类知性。事实上，拥有一种正直的（或者像人们近来所称的，纯朴的）人类知性乃是一项伟大的天赋。但是我们要证明这种天赋，必须藉由行动（Taten），藉由深思熟虑且合乎理性的思想和言论，而非在我们无法提出任何明智的理由为自己辩解时，将这种天赋当作一种神谕而诉诸它。在理解和学问都无能为力之际，然后（而不在这以前）才诉诸通常的人类知性，这是近代的精巧发明之一。由于这项发明，最无聊的空言之辈得以自信地与最深刻的才智之士分庭抗礼，并且与他相持下去。但只要尚有一丝理解残存，我们一定会避免利用这个应急之方。严格说来，诉诸通常的人类知性无异于诉诸群众底判断──这是一种喝采，哲学家为之脸红，但是耍小聪明而大受欢迎的人却为之扬扬得意而刚愎自用。可是我应当想到：休谟也能像比提一样，要求于一种健全的知性，此外还能要求于比提一定没有的东西，即是一种批判的理性──这种理性节制通常的知性，使它不会擅自进行思辨，或者在仅论及思辨的情况下不会想有所决定，因为它无法为它的原理提出辩解；只有这样，它才不失为一种健全的知性。凿子和槌子极适于用来处理一块木料，但是对于铜雕，我们就得使用蚀刻针。故健全的知性和思辨的知性一样，两者皆有用，但各以其道。当问题涉及直接应用于经验中的判断时，前者有用；但是当我们应当一般性地、纯由概念去下判断时，譬如在形上学中，后者有用。在形上学中，自命为健全的（但往往作为反义语）知性完全无法下任何判断。473这段引文与上一段引文的意涵大体相同，但是康德在这段引文中进一步强调「思辨的知性」之功能，即是：它可以节制思辨的知性，使之不会僭越其权限，而在经验的领域之外进行思辨。康德在《纯粹理性批判》中分析西方传统自然神学中的「上帝」概念。他指出：传统的自然神学将「上帝」界定为一个「最实在的存有者」（ensrealissimum）之理念（Idee），这是一个「先验的理想」（transzendentalesIdeal）474。我们的理性必然要求这个理念，因为它是一切概念决定（Begriffs-bestimmung）之形式条件。但是这个理念并无法提供任何知识内容，也无法成为知识的对象。然而，传统的自然神学却将这个理念先是「实在化」，继而「实体化」，最后「人格化」，由此产生一种「先验的幻相」475。「思辨的知性」可以防范这种幻相，故又可称为「批判的知性」。最后，康德在《序论》的结尾针对「通常的人类知性」作了以下的总结：3)〔……〕在作为纯粹理性底一门思辨学问的形上学之中，我们决无法诉诸通常的人类知性；但如果我们被迫离开形上学，而且放弃一切纯粹思辨知识（它始终必须是一种知识），因而也放弃形上学本身及其教益（在某些事务上），并且唯有一种理性的信仰被认为对我们而言是可能的，也足以满足我们的需求（或许甚至比知识本身更有益），则我们或许可以这么做。因为这样一来，事情底态势便完全改观了。形上学必须是学问，不仅就整体而言，也就其所有部分而言；否则它什么都不是。因为就它为纯粹理性之思辨而言，除了在普遍的洞识之中，它无处立足。但是在形上学之外，或然性与健全的人类之性或许有其有利的与合法的运用，但却是按照完全独特的原理──这些原理底重要性总是系乎对于实践事物的关系。476康德在这段引文中所提到之「理性的信仰」（vernünftigerGlaube）一词即相当于他在1786年发表的〈何谓「在思考中定向」？〉（“Washeißt:SichimDenkenorientieren?”，以下简称「定向」）一文中所提到之「理性底信仰」（Vernunft-glaube）。这篇论文旨在探讨上帝存在之可能论证。康德在《纯粹理性批判》中分别批判西方传统神学所提出的三种上帝论证（存有论论证、宇宙论论证、目的论论证），并且归结说：这些上帝论证都是建立在先验的幻相之上。总而言之，单凭思辨理性，我们既无法肯定、亦无法否定上帝之存在。依康德之见，人类的知识仅局限于可能经验的对象；或者如康德自己所说，「对于事物底知识，范畴除了应用于经验对象之外，并无其它的运用。」477因此，如果理性要思考超经验的对象（如上帝之存在），就无法根据知识的客观根据（即范畴），而只能根据一项主观原则去下判断。这项主观原则即是一种对理性底需求的感受。在理性之理论性运用与实践性运用当中，「理性底需求」均有其功能。在其理论性运用中，「理性底需求」主要是为了在知识的客观原则不足的情况下「确认」（fürwahrhalten）上帝的存在。在这个脉络中，「上帝」的概念属于一种主观的形式条件，藉以使我们的知识在一切可能经验的界限内尽可能地达到完整性与系统上的统一性。这种条件康德称为「理念」，而上帝的理念则特别称为「理想」。在〈定向〉中，康德将「上帝」概念之形成过程描述如下：当我们为了达成知识之系统性统一而必须使用一个概念（如「上帝」概念），而这个概念在直观中又无任何与之相符合的对象时，我们唯一能做的便是：先根据「一切判断之最高原理」（即矛盾律）来检查这个概念，确定它不包含矛盾；其次，将这个超越经验的对象与经验对象之关系置于范畴之下，以便至少以适合于理性之经验运用的方式来思考这个超感性之物。然而，单是藉由「上帝」的概念，我们对于上帝的存在及其与宇宙（可能经验的所有对象之总合）间的实际联系依然无所知。至此，我们可以说：「上帝」的概念在概念上是可能的。在这个脉络中，由于「理性底需求」之介入，「上帝」的概念不仅在概念上是可能的，而且在理论上也是必要的478。康德将这种需求称为「纯粹的理性假设」（reineVernunfthypothese）479。然而，「理性假设」仅是有条件地必然的，这就是说，唯有当我们想要说明宇宙中的秩序与合目的性时，我们才必须预设上帝的存在。反之，在其实践性运用中，「理性底需求」却是无条件地必然的，这就是说，「我们之所以不得不预设上帝底存在，不仅是由于我们想要判断，而是由于我们必须判断」480。更确切地说，「上帝」概念之无条件的必然性在于我们促进「最高善」――亦即道德与幸福之成比例的结合――的义务，如康德在〈定向〉中所言：4)因为理性之纯粹实践的运用在于道德法则之规定。但是道德法则均导向在世界上可能的最高善（就它单凭自由而有可能性来说）底理念，亦即道德（Sittlichkeit）；从另一方面，它们也导向不仅关乎人类自由、而是也关乎自然之物，亦即最大的幸福（就它依道德底比例而被分配来说）。如今理性需要假定这样一种有依待的最高善，而且为此之故，假定一个最高的智性体（Intelligenz），作为无依待的最高善――并非为了由此推衍出道德法则之约束性威望或是遵从道德法则的动机（因为如果它们的动因不是单从本身确然无疑的道德法则被推衍出来的话，它们就不会具有任何道德价值），而仅是为了赋予最高善底理念以客观实在性，也就是说，防止最高善连同全部道德仅被视为一个纯然的理想（如果某个东西底理念不可分离地伴随道德，而这个东西却不存在的话）。481这段文字虽然简略，但其意涵却很清楚。后来康德在《实践理性批判》的〈纯粹实践理性底辩证论〉中有更详细的说明，我们可以将其论证重述如下：我们的实践理性必然要求「最高善」，即德行与幸福之一致，这是一项道德法则。但是在现实世界中，有德者未必有福，而道德法则又不可能是虚假的；这便使我们不得不「设定」（postulieren）灵魂在来世的继续存在，俾使德行与幸福有可能在来世达成一致。而为了要保证德行与幸福之一致，我们又必须「设定」一个最高的智性体之存在。这个最高的智性体一方面必须具备足够的智慧，能根据人类行为背后的存心来判定其道德性，另一方面必须具备足够的能力，能按照人的德行来分配他所应享有的幸福。换言之，惟有全知全能的上帝才足以保证福德之一致。这便是康德对上帝存在的「道德论证」。在《实践理性批判》中，康德将这种藉由「道德论证」而「设定」的上帝存在，连同意志之自由与灵魂之不灭，称为「纯粹实践理性之设准（Postulate）」。在〈定向〉中，康德则将这种「上帝」概念称为「理性底信仰」，以对比于「理性底洞识」（Vernunfteinsicht）与「理性底灵感」（Vernunfteingebung）482。所谓「理性底洞识」涉及康德在〈定向〉一文中对门德尔颂（MosesMendelssohn,1729-1786）所提出的批评。在该文的开头康德便提到：门德尔颂在《黎明，亦名论上帝存在之演讲录》（MorgenstundenoderVorlesungenüberdasDaseynGottes,1785）及《致雷辛底友人》（AndieFreundeLessings,1786）中明白地信从「在理性底思辨运用中藉由某种引导工具来定向的必要性之格律」，而门德尔颂有时称这种引导工具为「共感」（Gemeinsinn），有时称之为「健全的理性」（gesundeVernunft），有时又称之为「纯朴的人类知性」（schlichterMenschenverstand）483。康德一方面虽然承认门德尔颂的贡献在于坚持「仅在理性中寻求一项判断底可容许性之最后试金石」484，但另一方面又惋惜门德尔颂不了解他自己所诉求的引导工具「并非知识，而是理性之被感受的需求」485。如果联系到康德对苏格兰「常识哲学」的批评，我们可以从康德的立场说：门德尔颂之错误在于欠缺「批判的理性」之节制，因而将理性之主观原则（理性底信仰）误认为客观原则（理性底洞识）。在这个脉络中，我们才会理解康德在引文(3)中所言：「在形上学之外，或然性与健全的人类之性或许有其有利的与合法的运用，但却是按照完全独特的原理──这些原理底重要性总是系乎对于实践事物的关系。」换言之，在思辨哲学中不足为据之「通常的人类知性」在实践哲学中却大有发挥的余地。
第2章 思慕C、格瓦斯、小陈陈的真相
关于娃哈哈的成功，外界各有说法，有人说是因为联销体，也有人认为是娃哈哈赶上了一个好的时代，亦有人说是娃哈哈的产品总是采取跟随战略而后来居上，还有人说是用广告轰出来的，更有牛人认为联销体能让经销商打预付款是因为有旺销的产品。娃哈哈的联销体系都是那些媒体和专家鼓吹出来的，在现代新生快消品行业不应该推崇。在这里我想问，娃哈哈的联销体你真的了解吗？联销体的真正核心你研究过吗？如果说娃哈哈联销体就是一件产品，你真正了解这件产品五层结构中的核心本质吗？就因为娃哈哈开发出来的很多产品如瓜子、方便面、纯牛奶等都没有旺销起来，甚至于短暂面市后就死掉了，就能认为娃哈哈的联销体失效、过时了吗？还有就是，你了解娃哈哈联销体系营销模式里的八大经典战略吗？如果你的回答是：不是很了解，也没有专门研究过。请你跟我来。我作为在快消品一线摸爬滚打近20年的草根实战派，现以娃哈哈思慕C、娃哈哈格瓦斯和小陈陈三类产品为例，详细回忆娃哈哈公司当年开发和在豫北市场推广这些产品实录，告诉你这些产品在市场推广中失败的真正原因。
第二部分 问题解读
（1）竞争压力剧增。FF茶业面临的挑战非常大，原有粗放式跑马圈地开店的模式已经不适应市场形势，现在要深耕细作提高单店的盈利能力，同时，面临从高端市场向大众市场延伸的问题。茶叶和电子商务的结合已经成为未来的发展趋势。在未来五年内，电子商务的逐步深化和提升，新型的电商消费者将会更加充分地依赖网络。茶界电商竞争结构图如图6-5所示。图6-5茶界电商竞争结构图现今茶叶电子商务以中闽宏泰、尚客、艺福堂为龙头，碧生源、立顿、买买茶、简品100、吉顺号、知茗度等群雄纷争。FF茶业电商主要竞争对手有艺福堂、尚客茶品、简品100、以美等品牌。其中，艺福堂是整个茶叶电商中交易额最大的品牌。中闽宏泰因为进入早，具备电商经验。但中闽宏泰、尚客、艺福堂等代表性的强势品牌暂没实现年销售额五千万以上，还不具备规模优势。而传统茶企如天福、大益、竹叶青、华祥苑、张一元、吴裕泰等在电子商务领域并未见大的起色。越来越多的传统茶企将涉足电子商务，竞争将进入白热化阶段，如何前瞻性布局电商，从众多茶叶电商品牌的纷争中脱颖而出，是FF茶业必须面对的重要课题。部分相对成功的茶叶电商品牌已经充分证明，电子商务领域的市场非常庞大，而且还会继续扩大。所以，FF茶业现在不能打开电子商务市场，在未来3~5年内将会完全被竞争对手所超越。（2）一切从0开始，电商人才缺乏。FF茶业最擅长是连锁实体店运营，并取得了不俗的业绩，但在电子商务领域处于空白，线上销量极少。突出表现为电商团队缺乏，也没有相关的人才储备，没有现存的人才可以培养。公司虽然身处深圳，但要招聘到相关人才也相当有难度。（3）线上品牌认知弱。FF茶业线上新品牌YY起步晚，品牌影响力小，远远低于FF茶业的认知度和影响力。在网络上和其他很多小茶叶品牌一样，没有一个系统的品牌形象定位。品牌价值点提炼不够，没有充分发挥优势资源，如设备、茶园管理、GAP、食品安全、庄园、制茶师傅，与客户缺乏互动，导致用户对品牌的认知不深，难以产生共鸣。品牌整合营销传播不到位，公司与加盟商推广上各自为战，步调不统一。网络营销成本在不断增高，存在严重的资源浪费现象，网络广告成本在市场需求和资本的双重推动下不断拉升，在新客户开发和二次营销上需要更多的方式进行有效补充。2011年第一个季度，电商B2C购物网站重复购买率依次为35.6%、31.1%和34.9%，显然，客户忠诚度是线上低于线下，网络顾客看到更多的是时尚和新潮，他们很容易将注意力投向竞争品牌。在淘宝关键词搜索中，产品属性关键词量遥遥领先于品牌关键词搜索量，用户关注主要集中在价格、质量、配送速度、售前售后服务四个基本要素上，产品和品牌的差异化不足，可替代性强。（4）线上产品单一。由于以前的战略选择导致产品集中在商政礼节茶。YY新品牌产品需要重新企划，在前期商品开发成本控制的影响下，商品种类比较少。相对于成熟的电商品牌，客户能购买的商品少之又少。产品开发需要一定的流程和周期，短期内有些产品尚不能开发出来，如一些功能性产品。同样，白领市场产品、老年市场产品、女性市场产品等细分产品有待挖掘。电子商务失败的原因可能是产品档次定位、产品调性、产品品种单一。FF茶业与其他茶企在产品数量存在一定差距。如表6-4所示。表6-4各茶业电商品牌的产品品种数品牌品种数量畅销品类艺福堂1190花草保健茶、绿茶尚客茶品235花草保健茶、乌龙茶中闽弘泰58铁观音、大红袍知茗度40抹茶玄米茶、花草保健茶也买茶76十大名茶、花草保健茶、铁观音、普洱、龙井吉顺号271普洱茶、花草保健茶、玄米茶祺彤香245普洱茶、乌龙茶天福226茶食品、绿茶粉、铁观音、普洱、上班族休闲用茶碧生源38常润茶、减肥茶大益129普洱立顿79立雅茶、花茶保健茶（5）线上对线下实体有冲击。由于同业结盟等因素的影响，造成价格制度不系统，窜货时有发生，管理很难彻底，造成产品价格混乱。传统品牌在做电子商务时，如果市场定位一致，线上和线下的利益很难协调。线下店面租金太贵，营运费用偏高，未来拟通过电子商务减少线下店面数量，把线下的连锁体系纳入电子商务，一定会遇到相当大的阻力。如果利用线下连锁店实现快速配送，FF茶业加盟店不会有效配合，主要原因是利益分配问题和对加盟前景的担忧。如网上搞特价8折销售，而线下贵宾VIP才88折，明显影响到加盟商的价格体系。所以，线上和线下产品最好不要重叠，但即使产品包装不一样，客户认知也会出现对号入座的现象。
  
    
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