热门：快消品零售营销老板
第十章方案落地推行：持续执行就不难
1.做辣条的厂家那么多，凭什么卫龙就火了？
熟悉辣条的比较多，咱拿它做栗子吧。如果在食品行业说到声名狼藉，辣条说第二，没人敢说第二：“垃圾食品”、“黑心作坊”、“校园小卖部食品”，各种标签贴的牢牢的，以至于做辣条的企业都不好意思说自己是做“辣条”的，而是说做“面筋熟食”的。没想到，忽如一夜春风来，咸鱼不光是翻身了，都开始跃龙门了。这不得不提的一家企业，那就是卫龙。他们家2015年才上线的天猫店面，在淘宝的自然搜索率达到了40%到50%，微博日互动话题最高达到10几万。打开卫龙的旗舰店，近百个单品中，动辄就是几十万的销量，几万条的互动评论，让那些花了很多钱买坑位、做直通车、聚划算，却销量不尽如人意的品牌各种羡慕嫉妒恨。在“第一食品网红”的带动下，辣条品类据称也做到了500亿的市场规模，光河南每年的产值就达到300亿。而就在不算远的2014年底，由于受到负面信息、国家整治等影响，辣条“行业”还一片狼藉呢，整个行业从2000多家厂家，倒闭和被整治仅剩500多家，市场也供大于求，惨淡无比。至于卫龙带领辣条产业“咸鱼跃龙门”的故事，看官们可以到网上搜索，资料和段子齐飞，不亦乐乎，比咱这儿讲的有意思多了。老苗这里就来撕一下，如何才能成为一个网红产品，看官们也可以检核下自己手里的产品，有没有成为“网红”的潜质。
第二节 重产品实体实现，轻经营要素开发
在企业中经常出现这种场景：制订新产品开发路标规划（Road-Map）和研发任务书，公司总经理往往下达给研发老总来完成；公司的年度新产品开发计划，也是研发来负责制订；新产品上市成功了，是研发的功劳；新产品上市失败了，板子也会主要打在研发老总的屁股上。总而言之，公司的新产品开发的事情，就是你研发老总的事情，就是你研发部门的事情，其他部门只是帮助你研发部门做事情。所以，中国绝大多数企业在实际的运营中，评价研发组织绩效最核心的考核指标是新产品的成功上市率，似乎一个新产品能否最终走向市场，成也研发部门，败也研发部门。2018年4月，我在一家机器人企业调研时发现：“研发实际运作的流程是一个实物实现的流程，而不是一个经营产品开发流程，不是端到端、全要素的流程。”图1-1某公司新产品开发流程图在整个产品开发过程中，由技术人员决定上项目，没有市场容量分析、缺失对竞争对手系统性分析，在新产品开发过程中统统没有关注和描述，甚至在新产品开发过程中，由于缺失市场人员的参与，只是把产品实体开发完成，但没有产品上市的系统性规划：定价策略、差异化优势、产品发布对象。产品开发出来了，由销售人员自己承担着新产品上市的风险。加拿大的罗伯特•G•库柏先生在其的《新产品开发流程管理（第三版）》中，曾就新产品开发失败原因归纳如下，从图1-2可以看出，“市场分析不充分”导致新产品开发项目失败是首因。图1-1新产品开发失败原因归纳图图1-2新产品开发失败原因图我在长期调研中也进一步验证了库柏先生的结论。决定一个新产品最终能否成功上市，不仅仅与产品的技术实现相关，起决定意义的是产品的市场分析是否充分、产品定位是否准确、营销策略是否有效等。新产品开发，看起来是个技术研发的活动，实质是产品经营的开发活动。
06-项目需求跟踪矩阵
项目名称预计完成日期项目发起人项目经理文档修订日期版本号V1.0编号关联编号需求描述业务需要、机会、目的、目标项目目标WBS可交付成果产品设计产品开发测试案例11　　　　　　　1.1　　　　　　　1.2　　　　　　　1.2.1　　　　　　　22　　　　　　　2.1　　　　　　　2.1.1　　　　　　　33　　　　　　　3.1　　　　　　　3.2　　　　　　　44　　　　　　　55　　　　　　　
三、品牌IP化的内容修炼法则
（一）一个原则：用户导向，场景思维卖货思维只是从企业角度去说产品说品牌，用户导向则是要企业通过大数据或持续积累调研能够真正洞察用户的需求和痛点，明白用户喜欢什么内容，接受什么内容，为用户画像。同时在内容创作上可以更加的剧本化（图文流），尽量的清单化，提升用户阅读便利性。“生活是平淡主线，穿连起独特瞬间；我们沉醉于其中，不断的身份转换”。这些独特的瞬间就是不同的场景。流量正在迭代为场景，用户的生活方式正在碎片为场景和场景流。吴声先生说过，用户是多元个体，于不同场景、不同关系，应对不同个性、审美、志趣，形成差异、独立、流动的价值取向与表达。因此，不同的场景产生不同的场景素材，企业在内容生产时一定要进行场景洞察和场景构建。品牌IP作为具有戏剧性和独特魅力的人格化生命体，她既是品牌的内核，也是内容原点。因为独特的风格和人设，因此她会有强烈的主笔意识。基于品牌IP创作的内容更像是品牌与用户的间接互动。（二）两种机制：自产与共产相结合简单地说，内容生产机制基本上可以分为自产和共产，主要是PGC、OGC、UGC内容。PGC（Professionally-generatedContent）是指专业生产内容，也称PPC，是相对于UGC而言的，指的是专业生产内容和专家生产内容。OGC（Occupationally-generatedContent）是职业生产内容，即以内容提供为职业的人所生产的内容。要说PGC和OGC的区别，那么就要是以是否有报酬作为边界。PGC出于爱好，OGC是职业为前提，创作内容属于职务行为。UGC（UserGeneratedContent）意为用户原生性内容，即网友将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的，UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的已下载为主变成下载和上传并重。社交网络、视频分享、博客、播客等都是UGC的主要应用形式。随着个体崛起，圈层化、体验化成为消费的趋势，“品牌+KOL/KOC+平台”的自产和共产相结合的内容生产机制成为可能，也是品牌共建的体现。《引爆点》一书中提到制造流行的三个法则，分别是附着力法则、关键人物效应和环境威力法则。品牌的价值就是附着力，品牌需要走到台前主导内容的生产设计，联合具有环境威力的第三方媒体平台，招募、联合种子用户参与互动，参与的种子用户进而实现二次传播，及平台实施传播的环境威力，形成内容的引爆。品牌传播过程中需要大量内容的持续输出，而企业再优秀的内容师也很难每天自己创意大量优质内容。随同品牌的发展，品牌传播内容的锻造就一定要立足于对于用户原生性内容（UGC）进行搜集、整理、提炼。让用户参与到内容的生产过程中，不仅可以节约企业的成本，用户原生性内容还能更加契合目标用户的价值需求。很多企业内容生产已经在UGC层面做的非常好，他们通过自己品牌的社群、论坛、官微等平台的建设或是与其他第三方平台、大V合作，来搜集用户的原生内容，在此基础上梳理、提炼而锻造成具有IP化特质的品牌传播内容。（三）三部构成：头部引关注，腰部解详情，腿部促转化。头部内容指的是能引发用户关注和兴趣，建立品牌关联的内容。头部内容为了能够迅速吸引读者关注，必须学会做“标题党”，同时内容要有一定的吸引力、戏剧性和话题感。头部内容可以结合当下的社会热点、场景生活焦点或借助热门内容进行再创作。有这样一个动画短片，非常的魔性，视频发布不久已经有百万点赞。感兴趣的朋友可以在视频网站搜索关键词“plashspeed游戏机”找到它。这个短视频主要内容是男人瞒着妻子买PS（一种游戏主机）后，让送货人员伪装成电信公司维修人员以更换路由器为名进行安装。妻子对这个“路由器”产生了疑问，在逼问之下，男主人和送货员使出浑身解数将这个PS游戏机说成是新款plashspeed路由器。女主人向儿子求证，打电话向哥哥求证，都被大家用男人的默契搪塞过去。结果却被儿子的同学不小心揭穿。这个短视频，语言上有一定的幽默性，整个情节具有冲突和戏剧性，最终结局出现了反转。盘点这个视频会发现——第1，​ 这个内容有原点人群；第2，​ 故事源自于生活；第3，​ 故事非常有戏剧性；第四，表达方式非常诙谐幽默。很多男人会心一笑的同时，既记住了PS游戏机的名字，又看到了产品，甚至有可能找到了瞒着妻子买游戏机的套路。关于男人们的大玩具们如何骗过妻子不被扫地出门这件事，永远不缺话题和创作的素材。否则抖音上就不会有各种500块钱的显卡，200块钱的手办，50块钱的游戏道具了。所以这类的话题，极容易有广泛的共鸣，关键是你必须让大家能停留几秒钟并继续看下去。不管这个短视频是UGC或是PGC，这个内容对品牌的传播都是成功的。这也是头部内容必须要具备的特点：热点、有趣、轻量。腰部内容的作用是介绍企业、品牌、产品的详细信息、动态、体验、评价等，给消费者购买理由，唤起购买的渴望。腰部信息是在头部信息的基础之上，对头部信息引流的用户进行教育和引导。现阶段很多企业自媒体上经常见到的内容其实严格意义上来说是属于腰部信息，相比于头部信息，腰部信息的趣味性可能要低一些，针对性要更强一些。因此它的受众必须是对产品产生兴趣的这部分用户。如果对陌生的用户直接释放腰部信息，则很大概率被直接无视。腰部信息同样也要减少单调的说教，更多的是引导用户进行体验，或者是参与到别人体验分享的经历，通过体验或者通过人际传播来影响更多的用户。人们常说的腿部内容，追求的是最终转化，是交易的理由和入口。“各种内容海量发，没有转化都白搭”。相比于头部内容和腰部内容，腿部内容是“临门一脚”，它最终提供理由或入口，让用户最终完成交易。因此腿部内容包括的是促销信息、奖励计划、销售服务细节、购买链接、转化入口等等内容。这三类信息形态它们是相辅相成，共同配合的。而且针对不同的受众群体，信息的结构模型也会有相应的变化。针对潜在用户而言头部信息的密度要更大一些。针对准用户群体，腰部信息和腿部信息的密度要更大一些。针对使用过产品或服务的用户，腿部信息可以培养他们形成持续的使用习惯，密度要相当大一些。这背后就要求企业有大数据，数字化，社群等工具的支持，才能欧逐渐沉淀出自己的流量池。（四）四个内容源：品牌、创始人、场景和产品品牌的价值观主导着品牌所有的行为，它就如同一个人的价值观一样。而品牌IP化锻造的内容基于品牌的核心价值观。无论是一款产品的风格，还是一则广告的文案，甚至是企业人员营销过程中的标准话术等每一项品牌内容的输出，都是建立在品牌核心价值观基础之上的。价值观属于精神内核层面，从现实操作层面，可以从品牌、产品、创始人和场景及其相互组合中产生、深挖和输出IP化内容。1、品牌品牌的很多要素都可以产生IP化内容，比如品牌故事、品牌符号、品牌动态等。讲品牌故事不是讲流水账，不是干巴巴的叙述某一件事儿，而是用引人入胜的方式来描述品牌的故事，通过充满色彩的，妙趣横生的故事来叙述品牌背景，品牌理念等信息，触动人们的情感，打动顾客，让顾客能够逐渐理解品牌的动机、思想、品质、文化，唤起消费者的情感共鸣，并最终为品牌IP服务。华为手机作为国产品牌，从做低端手机起步，却是最早在号称“中华酷联”的一众国产品牌中成功突围，进军中高端并走向世界舞台的国产手机。在这个过程当中，关于华为自研海思芯片的故事，就很有代表性。海思最早在2004年成立，时隔5年在2009年才拿出第一款手机芯片，命名为k3v1，但是由于各方面的因素都以失败而告终。但是华为人没有放弃，始终执着的，持续投入并坚持，到麒麟990芯片推出的时候已经成为高通骁龙系列芯片的强劲竞争对手。华为芯片从零开始，经历了质疑与谩骂，并最终处于行业前列，这里面体现出的精神很好的诠释了华为人艰苦奋斗，长期坚持，不屈不挠的精神，这也是中国人从新中国建立历经几十年艰苦奋斗，终于屹立于世界民族之林的写照。海思麒麟芯片这样的故事讲出来之后，既是对华为高端手机的有力支撑，也因其背后的精神让听众实现了共鸣，甚至很多粉丝认为买华为手机就是爱国。2020年面对美国政府对华为等中国企业一次次的围堵打压，华为人更是不屈不挠，砥砺前行，以果敢刚毅、自信开放的姿态，展现出“5G时代领导者”的胸襟、气魄、格局，在全世界圈粉无数。华为企业形象广告品牌的IP化符号也是重要的内容源。在品牌IP化的过程中，品牌的标志性符号也往往是IP化的、具象的形象，比如米其林轮胎人，三只松鼠等。人们通过身高，体重，性格，长相等因素很难了解一个人。反而是这个人说过什么话，做过什么事儿，能反映出一个人的性格，从而让人了解他。那么，内容就是为这些品牌符号设计故事。2018年4月，三只松鼠推出同名动画片《三只松鼠》，持续推进品牌IP化和人格化布局。上映后，第一季动画片连续取得8次白天时段电视收视冠军，在各大主流视频网站平台上累计点播量近5亿次，对于品牌的传播和IP形象的树立起了很大的推动作用。三只松鼠品牌动态相对于品牌故事而言具有即时效应，同营销动作的结合也更为紧密，因此也是产生内容的重要素材。相比于品牌故事和品牌符号较多的PGC+OGC内容，品牌动态层面，可以是UGC内容占比最多的。品牌传播过程中需要大量内容的持续输出，而企业再优秀的内容师也很难每天自己创意大量优质内容。随同品牌的发展，品牌传播内容的锻造就一定要立足于对于用户原生性内容进行搜集、整理、提炼。让用户参与到内容的生产过程中，不仅可以节约企业的成本，用户原生性内容还能更加契合目标用户的价值需求。2、创始人创始人既是内容，同时也生产内容。都梁在《亮剑》中说过，一支部队的气质和性格往往是首任军事主官决定的，他给这支部队注入了灵魂，从此不管岁月流失、人员更迭，这支部队灵魂永在。虽然有些创始人适合成为IP，有些创始人不适合成为IP，但是这阻止不了创始人成为内容源。创始人的创业故事与经历往往就是精彩的故事，同时也是品牌IP精神内核的源头。创始人生产的内容形式往往多样，可以是一个观点、一句话，也可以是一段演讲、一个视频。其内容在树立其自身形象的同时，也在构建品牌IP的精神内核。有人说小米手机也许有黑点，但是小米手机的创始人雷军“写代码、玩资本、做管理样样精通，读名校，入金山，办小米，毫无黑点。”可以说，雷军是一个没有背景、没有捷径，完全凭借着自身努力成功的一个人。这样一个追求极致的人，为小米奠定了精神内核，这也反映在小米的广告语上——为发烧而生。而雷军的言行，也成为小米品牌重要的内容和流量来源，包括“一切以用户为中心”的思想以及网友恶搞的“hello，thankyou，areyouok”……小米雷军3、场景用户处在不同的场景生活时会产生不同的情绪和行为。这就意味着消费者的需求和情绪是随着场景不同变化着的，那么这些情绪和行为会产生不同的内容素材。比如，白酒作为社交属性极强的一款产品，围绕着聚饮构建的诸多场景一定是白酒典型的场景。但是喝酒不仅仅只有政商务应酬或者宴席，还有很多场景。比如：李白诗曰“举杯邀明月，对影成三人”似的自斟自饮，解忧排独；“有花有酒有吟咏，赏花赏月赏秋香”似的品味生活乐趣，养生小酌；还有“白日放歌须纵酒，酒逢知己千杯少”似的深情共饮，放肆开怀。在这些场景中，所表达的情绪完全不同，不同的情绪则对应不同的内容，品牌不能以一套内容打天下，只有品牌生产的内容同用户的情绪产生共鸣共振，才有可能让品牌IP深入情智。腾讯：《2019白酒行业数字化发展洞察报告》4、产品毋庸置疑，产品是与顾客发生关系的最直接、最精准、最广泛载体，产品是最重要的自媒体！传统理念下的产品多表现为静态化、平面化形式，承载的信息多为使用性的功能说明。如果以媒体化和传播化的视角来理解，产品不仅可以作为品牌话题的输出载体，还可以是内容连接的最佳入口。首先，产品本身即可以作为品牌推广的基本媒体，通过动态性的产品内容（特指传播内容）赋予，来制造话题，实现品牌保鲜，例如人们熟知的可口可乐昵称瓶，味全的创意瓶，江小白的表达瓶等等。味全每日C创意“拼字瓶”可口可乐昵称瓶智达天下团队围绕传达心意的礼品场景，为王光熙松萝茶推出了“心意年茶”、“见茶如面”等内容化产品，同时在销售和品牌两个方面达到提升效果。王光熙松萝茶“见茶如面”王光熙松萝茶“心意年茶”其次，产品的创意化表现本身就可以作为一种品牌事件和传播话题出现，是品牌在互联网语境下“搞事情”的理想载体。例如2019年马应龙推口红事件，就成功通过一次品牌跨界引发了全民热议。“马应龙八宝”口红此外，产品作为与顾客间的零距离接触实体，也是重要的内容入口，通过一次触达，实现长期连接，如江小白的定制瓶。（五）五个切入点：产品、自媒体、社群、渠道、推广用户与品牌、产品的所有接触点都是传播点。这句话非常重要，但是企业从操作层面讲，资源必须要有所聚焦。因此这里归纳梳理出五个关键点，作为内容营销的切入点。1、产品既内容，产品是最大的自媒体如果说品牌IP是相对抽象的形象，那么产品则非常具体，产品自身的特点就注定了它可以携带很多信息。很多企业忽略了产品的媒体属性，所以产品如果只是做到了包装精美，那么是巨大的浪费。有些企业注意到产品的自媒体属性，但是做法褒贬不一。比如前两年引发广泛报道的某椰汁儿的”电线杆子贴海报”体的产品设计，引发了众多媒体的报道转发，也引发了一些消费者的关注与尝试购买。但是由于其内容空虚，只能短期吸引人眼球，无法沉淀用户。产品IP化是品牌IP化输出落地的重要途径。产品作为自媒体——不仅仅要具备设计感，要有内在价值的可视化；要有温度有内核，引发情绪共振和价值共鸣；要价值品位和形象定位符合自我表达，能成为个性标签；还要具备强设计感，颜值在线，具有符合圈层眼光的审美格调；产品还能是入口，为社群、体验、活动等内容载体进行进一步的导流。2、自媒体是“握在企业手中”的媒介对于企业而言，自媒体是门槛较低的媒体平台。从博客诞生以来，自媒体实际也经历了不断的迭代和发展。从长文走向短文，从文字走向图文，从图文走向短视频。如同有人形容微信说“工具越傻瓜，内容越聪明”，工具的发展让企业和品牌有了更多的选择。其背后的目的是让消费者更简单更有效的接触到内容。自媒体平台的选择和搭建上，也要有借势的思维，把握住流量大的自媒体平台。当然，不同的平台，也可以同前面所说的头部内容，腰部内容和腿部内容结合起来，形成内容矩阵。在自媒体中UGC与OGC和PGC构成了内容生产的核心。企业自媒体的UGC内容提倡人人都是内容源，让听得见炮火的人提供战斗方案。一线的业务人员，销售人员，社群管理人员，他们经常倾听用户的声音，同用户沟通互动，他们可以是轻量化内容的生产者。UGC的形式可以很多样。比如一段文字加几张图片；比如一段科普或魔性小视频；比如一场音频或视频在线直播等等。或者他们也可以作为OGC和PGC素材的直接提供者。这里最关键的是组织内部要有这种人人都是内容生产者的思想，并且背后有一套机制，通过各种方式鼓励和培养更多的UGC内容创造者出现。OGC和PGC的内容不能程式化，不能是僵硬教条的品牌或者产品软文。记住：越像广告的东西越没有人看。3、社群既是分发渠道，也是内容生产阵地社群的背后是社交关系，因此社群有很多属性和职能。社群是连接线下与互联网三度空间的路由器。社群是内容的分发渠道，还是UGC内容的生产渠道。社群具有转化顾客，培养用户和粉丝的“认知、交易、关系一体化”职能。就内容而言，社群主要承担生产、分发、共振的职能。社群作为分发渠道可以分发品牌大部分的内容。而且根据社群成员属性的不同，可以对不同的社群定制量级不一的头部、腰部或腿部内容。关于品牌社群组织的系统化运营，我们将在下一章深入讨论。4、传统线下渠道依然是重要接触点以立体连接为路径的顾客交互时代，渠道的功能已经超越了“价值交付”这一基础属性。无论线上渠道还是线下渠道，都可以升级为顾客沉浸其中、深度感知品牌的内容窗口。渠道不仅可以解决与顾客之间的物理距离，同样可以解决心理距离的问题。传统以线下为主的品牌，对渠道（主要指终端）的传播功能，大多数仍停留在静态的品牌展示、生动化陈列等层面。如果从内容入口和认知培育的角度，对线下渠道的场景化、体验化再造，将有着巨大的提升空间。三只松鼠的“投食店”早已超出了传统品牌专卖店的内涵，更是以IP化、内容化思维打造的传播端口，通过森林系视觉、木质货架、松鼠玩偶、店内KTV等，精心设置了一系列的内容道具，让人们不由自主的拍照、晒照、沉浸其中。三只松鼠投食店体验区同样，线上电商渠道也可以凭借技术与内容创新打造成更加立体生动的内容窗口，摆脱“千店一面”的传统店铺样式。2019年“双11”前夕，青岛啤酒天猫官方旗舰店发布了首个“导购式VR全景店”，作为天猫旗舰店2.0升级的首个场景体验升级案例，消费者不仅可以根据不同场景需要，接受一对一的虚拟导购，还可以通过VR技术参观青啤博物馆，为电商渠道的体验与交互提供了一个难得的样板。青岛啤酒天猫VR全景店5、促销推广与体验活动就是做内容、做IP促销推广是品牌拉动市场的最常见手段。传统的推广套路，要么侧重利益吸引的促销让利，要么侧重品牌独立发起的事件活动，虽然有效，但是往往不具备二次传播效力，难以达成瞬时高密度传播的引爆效应。而推广的内容化，就是要把推广活动本身视为一种内容来源、内容方式，或在推广活动设计上凸显内容驱动性，追求由品牌发起、引发公众热议与自发传播的杠杆化效果。前文提到，2018年俄罗斯世界杯开赛期间，华帝厨电以一则“法国队夺冠、华帝退全款”的广告迅速赚足眼球。夺冠当晚，朋友圈差不多一半人在说足球，而另一半则再说华帝。就传播效果而言，华帝这次以噱头化内容引爆的营销事件，毫无疑问完胜同台表演的蒙牛们（网络上的相关数据有详细印证）。移动互联网时代为品牌推广提供了更多新鲜玩儿法，背后是基于内容逻辑的创意和想象力，以及对互联网传播规律的驾驭和操作手感。2017年的“双11”，江小白在天猫活动中推出“一生一世的酒”，迅速引发热议；动画电影《小猪佩奇过大年》推出的短视频宣传片《啥是佩奇》，造成的刷屏效果至今让人印象深刻；老干妈创始人陶华碧的头像被放在连帽卫衣上，惊艳了2019春夏纽约时装周……如同心理学家马斯洛的“需求层次论”，针对顾客的体验式营销也是由浅到深、逐渐深入的过程，从最简单、最浅显的视觉、味觉、触觉、嗅觉、听觉等感官入手，从最易被感知到的生理体验到更深层次的心理的情感的体验，从而让用户产生思考和共鸣，最终完全参与、深度沉浸到体验活动中来。所以说，体验是全程、全域、全维的，不仅仅是销售过程中的事情。在售前和售后，销售以内和以外的许多工作和细节都影响着消费者的体验，这就意味着深度体验活动作为内容源，完全可以产生大量生动、具体、感人、细腻的优质内容。并不是我们将消费者通过某种活动组织在一起，按照一个标准的流程体验下来，才是体验营销。品牌能够让消费者日常接触到的所有的环节都可成为体验的入口和开始。简单来说，厂区参观可以是体验的入口，核心终端可以是体验的入口，用户社群也可以是体验的入口，线上虚拟社区、传播信息同样是体验入口。不过是职能有别，各有优长。在体验的过程中提升用户的介入程度，企业的收获会更大。李渡酒在设计产品的体验流程时，加入了吃酒糟冰棍的环节。很多酒企在设计参观车间或酒厂流程的过程中，往往都是让大家去品尝刚烧出来的原浆酒，品尝勾调好的白酒，通过品尝让用户感觉到品质。但是有很多用户，因为种种原因并不能喝酒，不会去品尝，所以这种品鉴活动参与度低。酒糟冰棍这种方式大部分人都可以接受，同时在品尝酒糟冰棍的过程中，大家就把酒糟冰棍和纯粮酿造和窖池产生了链接，从而完成了李渡白酒是纯粮固态发酵、真藏实窖的心理认知。李渡的元代烧酒作坊与自调酒体验很多品牌设计体验环节时容易从自身角度出发，缺乏用户视角的思考，导致用户“不感冒”、“不参与”。如果一个体验活动让用户都不愿意试试看，这个体验活动一定是失败的。体验活动也可以IP化，深度体验也是品牌培养意见领袖并转化粉丝的过程。比如哈雷车主会骑行活动。试想一下，大街上西部牛仔风格的骑手，造型独特声音响亮的摩托车，各种队形的骑行车队。每一件都可以吸引眼球，制造话题。而参与者也在这个过程中强化了品牌的认知，提升了品牌忠诚。不仅仅是哈雷，维密秀、纽崔莱健康跑都将体验做成了事件，作为了IP。（六）内容形态：学会做“百变星君”被大家广泛接受、追捧的内容形态就是好形态。相对于形式而言，内容的形态反而并不拘泥。可以是图文、动图、音频、短视频、VLOG、H5，也可以是ACG、直播、场景植入、问答、小程序，还可以是传统物料、导购推广等。但是这几句话，应该是引起重视的：​ 不要总是发广告，爱你的人会替你发广告；​ 没有转化的流量没有意义；​ 对于品牌而言，内容不是生意本身，内容是入口；​ 形式越便利，到达率越高。没有完美的内容，只有不断追求超越、迭代。凯迪拉克有一句广告语很得我心：“每一个伟大总源于一个勇敢的开始”。对于很多企业而言，难的不是如何走，而是能不能迈出这第一步。在无数的观望与踌躇中，很多机会从眼前白白的溜走了。在本次新冠疫情期间，当在线会议，在线办公，在线直播成为热点之后，你会发现很多互联网巨头推出的相关软件原始版本简陋不堪，然后他们以小时，以天为进度不断的更新升级产品提升体验。企业做内容也是如此，不去勇敢尝试怎么知道自己的短板在哪里？不动起来怎么知道下一步要优化哪里？先动起来，从简单做起，然后不断迭代，不断完善，才有可能量变引发质变，才有可能从小众走向大众，才有可能越做越好，成就伟大。毕竟生物之所以持续生存发展，是因为在不断淘汰与迭代中算法被持续优化。品牌也是如此。
（三）策略方法
（1）公开索要。可以这么说，“请您将公司各个部门的基础资料都给我们，便于我们开展工作”，这个时候你需要提交一份资料索要清单。以下为项目清单沟通函索要案例。关于鸿×公司——永×项目组需请提供资料清单沟通函致永×集团股份有限公司：以下就永×项目作业需要请贵公司提供资料一事向贵方做事先报备，以便贵方做相应的安排。一、企业相关资料（1）企业发展历程、企业文化、企业愿景等（企业宣传手册）。（2）永×集团的发展战略规划（部门内部文件及外部咨询报告）。（3）永×集团的业务知识架构、人员编制、部门、岗位职责。（4）永×集团的绩效考核的整体流程，绩效指标的确定办法、考核办法、考核周期。（5）永×集团销售、研发、生产三个部门系统流程。二、行业相关资料（1）永×集团目前拥有的行业内竞争对手的资料，包括竞争品牌的店面图片、销售政策、专卖店梳理、核心市场、销量规模、产品手册、市场推广活动信息等。（2）永×集团过往的国内市场资料(经销商及合作伙伴的访谈记录、国内市场营销规划)。（3）永×产品相关的应用行业研究资料，包括市场容量、发展趋势、市场分布、企业类型等。三、产品资料（1）历年产品规格表(产品手册、景点介绍、宣传资料、演示道具等)。（2）产品资质证书和检验书。（3）产品核心技术介绍。（4）产品的研发流程和周期。四、提交方式（1）所有数据资料以电子版形式提供给项目组。（2）所有印刷资料现场提供给项目组。五、提交时间要求（1）所有资料希望能在2018年04月13日前提供给项目组。（2）如果有的资料因为时间原因无法提交，请提前沟通。六、承诺声明（1）以上资料对我们项目的开展非常重要，希望贵公司能尽量全部提供。我们会严格恪守合同中的规定为贵公司保守商业秘密。贵公司认为确实不方便提供的请提前沟通。（2）以上资料并不是项目作业需要的全部，若在进行内部访谈中需要其他资料，我们会及时补充。（3）如没有在项目清单上列名的项目，请说明。鸿×咨询·永×题目组2017年6月24日项目不同，索要的资料是不同的。通过沟通函，会让客户觉得非常正式，自己应该尽量提供。如果只是口头索要，客户容易烦。（2）向内部人员索要。通过前期的洽谈和走访市场，与一部分人熟悉了，那么缺什么资料就可以通过向内部人员索要一些不在清单上的资料。当然这需要很信任的人才会给你。最后实在不行的话，再跟高层沟通。一般情况下不要这样做。咨询作业小贴士：笔者在QQ里面有一个组叫“项目缘”，都是项目组的成员。笔者与这些人的关系特别好，向对方要什么资料都会给，而且也很配合。（3）观察收集。当你看到什么资料不错时，随口说一句话“这个资料给我拷贝一份吧！”其实客户就会把资料给你，这是一个意识问题，有了这个意识，观察到自己想要的内容就马上锁定，你的资料就会越来越多。
38避免业务和支持两张皮
市场并不缺专业的人，缺的是即专业又能站在业务角度思考的人，缺的是战略支持人才。 参加一个客户的季度董事会，负责质量的经理有半个小时的汇报时间。他非常认真地说了十几分钟，大概的意思是公司的质量问题有多么严重，质量管理多么重要，他在上个季度做了多少工作，他设计的质量系统多么专业，他未来的计划多么详细。与会者几乎没有一个人听他讲，要么在想自己的事，要么在和别人窃窃私语。我忍不住打断了汇报，说这些道理我们上个季度大部分已经听过了，你的具体行动是什么？你打算达到什么具体的目标？他一脸茫然，回答说质量管理真的很重要，很多人意识不到这个问题的严重性。他已经做了计划，但业务部门的人不积极配合，参与质量管理培训的人一次比一次少。他希望老总能亲自帮他推这件事情。 这是一个典型的场景。很多企业都有一个共同的现象，那就是业务部门和支持部门像是两张皮，永远合不起来。要么负责业务的人说一些事，支持部门的人（人事，财务，技术等）说另外一些事。要么大家说的虽然是同一件事，但都各说各的想法，很少有交集。久而久之，业务部门的人不再关心支持部门做什么，因为经验告诉他们，别指望支持部门能对业务有多大帮助。久而久之，支持部门的人充满委屈，自己明明做了一大堆事，做的事情也都很专业，但方案却得不到业务部门的任何回应。久而久之，业务部门和支持部门不约而同找老总讲理，业务抱怨说支持部门做的事情没用处，支持说业务部门做的事情不专业。老总左右为难，因为双方说的其实都对。 如何才能避免业务和支持部门两张皮现象？我对业务和支持部门管理者共同的建议是：1.和对方换位思考。2.和对方一起设计解决问题的办法，而不是自己单独做。做业务的人要理解，企业规模扩大后原来很多灵活的做法会给企业带来不好的后果，取而代之的应该是专业的做法。在人事上是这样，在财务上是这样，在技术上是这样，在质量管理上也是这样。如果业务部门不和支持部门一起系统地提升管理业务的做法，企业就无法上一个新台阶。支持部门的人要理解，业务部门没有大把时间把事情想清楚和理顺。像战场上的士兵，业务部门的目标是把业务拿下，而不是做出完美的动作。如果你想让方案得到业务部门的支持，你必须站在他们角度思考，帮助他们解决问题，在他们中间发现朋友和盟友。你要帮助一些部门用你的专业方法做出成绩，然后才有可能把这个做法作为榜样在公司推广。 企业里最缺的人才是哪些？和一些规模较大企业老板讨论，他们认为最缺的是那些被称为“战略人力资源总监”类型的人。这是什么人？是能站在公司经营和老板角度思考人事问题并给出专业解决方案的人。其他领域也类似：市场上不缺懂质量管理的人，缺的是即懂质量管理又懂企业经营的人，只有这样的人能让企业的经营插上专业质量管理的翅膀。市场上也不缺财务专业的人，缺的是即懂财务又能站在经营角度帮助老板的人。总之市场并不缺专业的人，缺的是即专业又能站在业务角度思考的人，缺的是战略支持人才。 对做业务的人来说，你不需要让自己变成专业的人，但你要理解专业的人，要学会利用专业人才的专业性帮助你提高业务管理水平。如果大家都能换位思考，企业会非常受益，每个人的职业发展也会更顺利。
供给型品类创新亚品类分化的核心要素特征
通过研究，我们总结得出白酒行业亚品类分化的核心要素特征是它们在品类营销应用过程中有改变，但是没有本质的变化。白酒亚品类营销应用核心要素特征：一是由香到味的概念转化；二是基于香型的企业语言转化；三是基于功能属性的用途转化。如图1-2所示。由香到味的概念转化：主要体现是在原有香型的基础上进行二次口感语言界定。实现由香型到口感的升级诉求，以获得全新的口感“品类”形象占位，实现先入为主的口感独占独享，借势成为新口感第一品牌或者领军品牌。例如：淡雅、柔和、绵柔都是基于浓香型白酒由香型到口感二次界定的产物。基于香型的企业语言转化：主要体现是在原有香型的基础上进行企业诉求性质的语言界定。实现基于原有香型到企业个性香型的语言转化，以获得独特的企业产品“品类”形象占位诉求，为企业打造空前绝后的品类竞争力，并制造品类、品牌壁垒。例如：酒鬼酒的馥郁香型，因为馥郁香型的强化和馥郁香型品牌化的持续推动让酒鬼酒实现连续多年的高速成长。衡水老白干的老白干香型、四特酒的特香型、西凤酒的凤香型，这些独特的香型都是基于清香、浓香或者兼香型白酒原始香型的二次香型企业语言界定。基于功能属性的用途转化：主要体现是在酒类行业属性功能的基础上进行产品功能用途的界定。实现基于酒类属性的产品功能用途转化，以“品类”抢占消费者心智资源，锁定核心消费者群体。例如：白金酒从保健酒大品类分化到礼品功能用途，形成保健礼品酒品类。图1-2亚品类分化的核心要素特征
七、乐采团队赛制堪比中国好声音
每天到蔬菜批发市场采购新鲜的蔬菜是采购员葛东、许捷夫的例行工作，在去批发市场的前一天晚上，他们都会把自己第二天想要采购的菜品列一个清单，如西红柿多少斤，黄瓜多少斤，菠菜多少斤，茄子多少斤……但是有好几次他们却遇到这种情况：事先预定好的菜品到现场却没有了，或者数量不够。这时候他们往往需要临时更换别的菜品，但是又不能擅自作主更换哪种菜品，还得先打电话跟主管沟通。比如要将菠菜换成芥菜的话，他们就得费半天口舌说清楚芥菜的新鲜度，但新鲜度究竟该怎么描述呢？这可是一件很麻烦的事。现在再遇到类似的情况，他们可以一分钟搞定。他们只要打开手机，登录微信，点击“我的相册”，对着芥菜拍一张清晰的照片，再输入芥菜的价格等基本信息，最后发送出去，微信群里的所有成员就能及时看到。采购主管田文正可以根据他们发送的微信，马上做出是否需要采购这批芥菜的决定。这样一来，原来需要半天才能做出的决定，现在三五分钟就搞定。商品报损是生鲜部门一大耗时费力的工作，销售人员每天都要花很多时间来写明报损商品的数量、原因。比如白菜报损了20斤，因为新鲜度不好，叶子发黄；韭菜报损10斤，因为叶子失去水分蔫了；西红柿报损30斤，因为开始发软变质……由于蔬菜品种繁多，销售人员得花很长时间才能做完报损表。现在有了微信群，销售人员只要对着白菜、韭菜和西红柿等蔬菜拍一张清晰的照片，再输入报损商品的重量等基本信息，最后发送出去，微信群里的所有成员就能及时看到。在商品报损环节，微信除了提高工作效率，其实还有监督的作用。在没有建微信群之前，配送中心按照采购订单发货装车，然后一个门店一个门店地送，在与接货部门衔接的时候，电话里要反复讲清楚是什么货品、数量是多少。现在使用微信，配送中心发车之前都会拍照，并写明商品数量、接货部门等基本信息，如用手机对着一筐鸡蛋拍一张照片，并写明生鲜部门准备接20箱德清源鸡蛋等信息。微信内容一发出，生鲜部门看到后就得核对商品信息，如果发现数量不对或者品牌不对，就立刻拍照上传，配送中心收到微信后马上进行检查，核实后再发车，避免中途补货。以前员工发现卖场的灯坏了，先要找店长反映，店长知道后再告诉营运部，最后营运部再找到具体负责工程的人员去维修。原本只需10分钟就能解决的事，在没有使用微信之前，周期通常会很长，员工也会觉得很委屈，反映了半天结果没人管这事。现在，员工只要对着坏了的灯泡拍一张照片，并用文字注明具体在哪一个地方，发一条微信，立即就会有人来换灯泡。有时甚至不用工程部的人去安排，如果维修工看到了这条微信，立刻就会去现场解决。换完灯泡后，再发一条微信告知，群里的其他成员就都知道了，包括总经理本人也会知道这件小事的处理结果。这在以前是不敢想象的，以前像坏了灯管这样的小事，总经理根本不会知道。通过微信群，往往是一件事情反映出来后，结果是集体响应。果果特工队和乐采团队要经常到外地去考察市场，当他们看到很多好店面的时候，都会拍照发到微信上去供大家分享研究。培训员工是比较麻烦的事，要把员工集中起来培训很耗费精力。现在乐城超市通过微信实行点对点的培训，为此建了培训教室微信群，叫做微培训。微培训把不同级别的员工放在一起，根据公司的变化和需要，每天在微信群发一些相关的内容，员工只要花一两分钟就可以看完。事实证明，这种微培训比任何讲课的效果都要好。员工可以在微信群里进行讨论，还可以互相激励。微信在乐城超市用得更多的地方是做工作计划。员工通常都是在家睡觉之前把工作计划发到微信群里，这样一来，每个部门的领导就知道员工今天几点到几点具体干了什么工作，明天几点到几点打算干什么工作。除了提高工作效率的微信群，乐城超市还建了客诉群（客户投诉群），客诉本来是件不光彩的事，一般人都会隐瞒不报。建立客诉群之后，总台只要有客诉问题就上传到微信群，这样公司所有人都会第一时间知道，也就有利于事情的妥善解决。
第九章 微信快营销的行业实战案例
前言
范月明最近，笔者在C城培训，培训后，一家药店的负责人潘姐站着久久不肯离场。她与笔者聊到自己目前的处境，说开店很艰难，但是关店又不甘心，她希望能得到笔者的一些“指点”。但是在有限的时间内，笔者只能给予一些建议，并不能完整地告诉潘姐到底该怎样做，事实上，笔者能感受到潘姐的纠结，她觉得在这个变革时代，自己还是有机会的，可是也力不从心。药品零售行业随着时代的变迁也发生着巨变，可以想见，如果我们不改变自己，那么，我们将会面临更大的困境，随时可能会被淘汰。资本运作又带来了大鱼吃小鱼的并购风，并购的结局是什么呢？如果并购后企业没有朝好的方面发展，那最终也只是空欢喜一场。是的，笔者想说的是，不论是单体还是连锁药店人员，在当今的时代，都会经历阵痛。在这种动荡中，做怎样的改变才能使自己立于不败之地呢？答案就是建立标准，建立更高的标准！以专业角度来看，开店配执业药师的要求是一条基准线。事实上，我们所从事的药品零售行业也是服务行业，需要的是在解决顾客健康需求的基础上，站在普通人的角度来看待顾客，看他们需要什么样的服务体验，而这也正是目前药品零售行业所缺失的。我们看到一些同仁在服务顾客时，只把顾客当成了“有问题的人”来接待，这样做的结果，就是药店成了“有问题的药店”。笔者在一次又一次的全国各地巡店中，经历了这样的真实场景：笔者进了一家百强连锁药店，点名要了两种药，员工一句话都没有问，直接拿给笔者。在收银台付钱时，笔者也只是被动地等待，看着手机，小票也是笔者要求才撕下来的，而这家百强连锁药店据说执行力是很强的。笔者不敢想象他们的“很强”是什么概念，事实上连最基本的问询与专业建议都没有，还谈什么关联销售呢？笔者走访另一座城市的七八家药店，没有一家药店的员工会在笔者出门时说“慢走”。当笔者逛店时说随便看看，多数接待人员立即不管不问，甚至有些还表现出不耐烦……无数的事实说明：门店还有不少可改善的“点”，而这些“点”正是业绩的增长点。一些同仁常抱怨经营难，但是当我们沉下心来去看看自己门店时，就会发现其实并非经营难，而是没有经营好。站在门店前，笔者看到的是种种机会增长点。当我们用心把管理与服务的每一个细节都做到完美，用心考虑顾客的真实感受，用心做好自己时，我们的门店就会自然而然地呈现出一种向上的态势来。而至于变幻莫测的市场，也许是许多药店人员无法掌控的，但是，药店人员却能决定今天接待顾客时主动微笑、多说一句话、陈列做得更整齐规范等。关于导购细节的优化，笔者的《引爆药店成交率1：药店导购实战》一书中有详细的介绍，而本书是致力于建立改善门店现状的实用标准，也就是到店即可落地的实战技术，在弱增长的大环境下，通过优化我们自身，挖掘潜力，创造“看得见”的业绩增长。于笔者内心而言，作为一名药店人员，我们都有着相似的经历，面临着共同的难题，但是当我们用心从困难中找寻机会时，就会发现提振业绩比陷入纠结更有意义，那就让我们一起来探索这条增长之路吧！
5W3H
很多人都知道5W1H是我们针对问题进行分析用的工具，延伸一下，做布局的时候可以使用5W3H进行分析（表5-3）。表5-35W3H分析表
  
    
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